واكنشهاي احساسي، شناختي و رفتاري مصرف كنندگان نسبت به محركهاي نوستالژي موجود در تبليغات: مطالعه اي با رويكرد تركيبي

Evaluating Consumers' Emotional, Cognitive, and Behavioural Response to Nostalgic Stimuli in Advertising: A Mix Method Study

پژوهش حاضر با هدف ارزيابي واكنش هاي احساسي، شناختي و رفتاري مصرف كنندگان نسبت به تبليغات حاوي جاذبه ي نوستالژيك انجام گرفته است. به منظور تحقق هدف پژوهش، رويكرد تركيبي با رهيافت روند ترتيبي اكتشافي، در قالب دو مطالعه به كار گرفته شده است. در مطالعه نخست، به منظور شناخت محرك هاي بر انگيزاننده نوستالژي در گروه هدف، داده هاي حاصل از ساخت كلاژ و مصاحبه همزمان با 18 نفر از متولدين دهه شصت از طريق روش پژوهش كيفي در سنت پديدارشناسي مورد تحليل قرار گرفته، و در مطالعه دوم، اثر اين محرك ها، به عنوان عنصر مداخله، از طريق داده هاي گرداوري شده از طريق پرسشنامه در يك كار آزمايي تجربي، با حضور 200 آزمودني كه بر اساس يك طرح تجربي پس آزمون با گروه شاهد، به صورت تصادفي در دو گروه (آزمون و شاهد)، جايگزين شدند، بررسي شده است. نتايج حاصل از روش تحليل واريانس چندمتغيري داده هاي پژوهش نشان مي دهد، در سطح اطمينان 95% ، ميانگين نمرات واكنش هاي احساسي، نگرش نسبت به تبليغات، نگرش نسبت به برند و قصد خريد مصرف كنندگان، هنگام مواجهه با تبليغات نوستالژيك نسبت به تبليغات غير نوستالژيك بيشتر است و لذا بر اساس نتايج اين پژوهش، مي توان نتيجه گرفت، تبليغات با جاذبه نوستالژيك احساسات مثبت بيشتر، نگرش مطلوب تر نسبت به تبليغات، نگرش مطلوب تر نسبت به برند و قصد خريد بيشتري را ايجاد مينمايد. همچنين نتايج نشانگر آن است كه ميان مردان و زنان از منظر نگرش نسبت به تبليغات حاوي جاذبه نوستالژيك، تفاوت معناداري وجود ندارد.

The present study aims to evaluate the effect of evoking nostalgic memories of Advertising on Consumers' Emotional, Cognitive, and Behavioral Responses. The Exploratory Sequential Mixed Method was applied in two studies to obtain the target in the research. In the first study, the data obtained from collage making and interviews with 18 participants, all born in the 1360s, were analyzed through phenomenological qualitative research methods to understand the Nostalgic stimulants that evoke nostalgic memories in the target group. In the second study, the effect of these stimuli, as an intervening variable, was investigated based on data gathered from questionnaires distributed among 200 participants divided into either experimental or control groups based on Post-Test Only Control Group Design. Results of multivariate variance analysis of research data indicate that at a 95% significance level, the mean of emotional response, attitude toward advertising, and purchase intention scores of consumers exposed to nostalgic advertising is higher than those not exposed to such advertising. Therefore, it is concluded that advertisements that have nostalgic appeal evoke more positive emotional responses, a more favorable brand attitude, and higher purchase intention. It was also found out that there is no significant difference between men and women in terms of their attitude to nostalgic advertising.