پديد آورندگان :
شيرخدايي، ميثم دانشگاه مازندران - دانشكده علوم اقتصادي و اداري - گروه مديريت بازرگاني، بابلسر، ايران , فلاح لاجيمي، حميدرضا دانشگاه مازندران - دانشكده علوم اقتصادي و اداري - گروه مديريت صنعتي، بابلسر، ايران , ادبي فيروزجايي، علي دانشگاه مازندران - دانشكده علوم اقتصادي و اداري - گروه مديريت بازرگاني، بابلسر، ايران , خانجانزاده كاكرودي، نويد دانشگاه مازندران - دانشكده علوم اقتصادي و اداري - گروه مديريت بازرگاني، بابلسر، ايران , نجات، سهيل دانشگاه تربيت مدرس - دانشكده مديريت و اقتصادي - گروه مديريت بازرگاني، تهران، ايران
كليدواژه :
انتخاب اينفلوئنسر , اينفلوئنسر , بازاريابي اينفلوئنسر , بازاريابي رسانه اجتماعي , روش فوكام
چكيده فارسي :
هدف: در سال‌هاي اخير با توجه به افزايش استفاده از اينفلوئنسرها جهت معرفي و ترويج محصول و خدمت از سوي شركت‌ها، بازاريابي اينفلوئنسر به‌صورت گسترده‌اي به‌عنوان نوعي ابزار تبليغاتي مهم و اثربخش در كانون توجه قرار گرفته است؛ اما مسئله حائز اهميت، انتخاب مناسب‌ترين اينفلوئنسر براي ارسال درست پيام‌هاي تبليغاتي شركت‌ها به مخاطب است. از همين جهت، شركت‌ها به‌منظور انتخاب اينفلوئنسر مناسب در رسانه‌هاي اجتماعي جهت ارسال پيام‌هاي تبليغاتي خود، بايد به عواملي توجه كنند. هدف از اين پژوهش، شناسايي و اولويت‌بندي عوامل تأثيرگذار بر انتخاب اينفلوئنسر در صنعت مواد غذايي در رسانه اجتماعي اينستاگرام است.
روش: پژوهش حاضر با استفاده از رويكرد تركيبي اكتشافي طي دو مرحله اجرا شده است. در مرحله نخست، از طريق مطالعات كتابخانه‌اي و مباني نظري و مصاحبه نيمه‌ساختاريافته با 7 نفر از خبرگان حوزه صنايع غذايي، عوامل اثرگذار بر انتخاب اينفلوئنسر شناسايي شد. سپس در مرحله دوم، شاخص‌هاي شناسايي شده با استفاده از پرسش‌نامه فوكام توسط خبرگان اولويت‌بندي و وزن‌دهي شد. در نهايت، به‌كمك نرم‌افزارهاي اكسل و لينگو محاسبه‌ها صورت پذيرفت.
يافته‌ها: يافته‌هاي پژوهش به شناسايي شاخص‌هايي به‌عنوان عوامل تأثيرگذار بر انتخاب اينفلوئنسر در رسانه اجتماعي اينستاگرام انجاميد كه اين شاخص‌ها در دو بُعد دسته‌بندي شدند. بُعد اول ويژگي‌هاي صفحه اينفلوئنسر و بُعد دوم ويژگي‌هاي فردي اينفلوئنسر است كه شاخص‌هاي مربوط به هر يك از بُعدها، از طريق مباني نظري و مصاحبه با خبرگان استخراج شد.
نتيجه‌گيري: نتايج تجزيه‌وتحليل نشان داد كه در بُعد ويژگي‌هاي صفحه اينفلوئنسر، شاخص نرخ درگير شدن مخاطبان با موضوع، مهم‌ترين و شاخص تناسب بين اينفلوئنسر و برند تجاري كم‌اهميت‌ترين بُعد است. همچنين در بُعد ويژگي‌هاي فردي اينفلوئنسر، شاخص ميزان شهرت اينفلوئنسر مهم‌ترين و شاخص تعداد دنبال‌كنندگان كم‌اهميت‌ترين شناسايي شده است. شركت‌هاي صنايع غذايي مي‌توانند براي انتخاب مناسب‌ترين اينفلوئنسر به شاخص‌هاي اشاره شده در پژوهش حاضر توجه كنند.
چكيده لاتين :
In recent years, due to the increase in the use of influencers to introduce and promote products and
services for companies, influencer marketing has been widely considered as an important and effective
advertising tool. On the other hand, with the significant growth of social media among Internet users
across the globe. For an instance, Instagram is used as one of the most popular social media in Iran as
an advertising tool to increase access to consumers. But the most important issue is the selection of the
most appropriate influencers by companies to send their advertising messages to their audience. As a
result, companies need to consider some criteria to make the right choice in this regard. The purpose
of this study is to identify and prioritize the characteristics of the right influencers active in the food
industry to advertise products on Instagram as a social media platform.
Methodology
The present study is applied in terms of purpose and uses a mixed method approach consisting of two
phases. In the first stage, through doing library research, reviewing the available literature and
conducting semi-structured interviews with seven experts in the field of food industry, the factors that
play a pivotal role in selecting the right influencers were identified. Then, in the second stage, the
identified indicators were prioritized and weighted by experts through the Full Consistency Method
(FUCOM) questionnaire. Finally, Lingo and Excel software were used to prioritize the solutions
identified in the previous step.
Findings
The findings of the present study could identify the most appropriate indicators for selecting the right
influencers on Instagram, which were classified into two main categories. The first category was
related to the content of the influencers‟ pages on the platform i.e. number of the followers, comments
of the users, reaching followers, previous experiences on the rate of return on investment, topic
distribution, and topic engagement rate. The second category included the personal characteristics of
the influencers i.e. brand congruence with the influencer, congruence between the audience and the
influencer, influencer reputation, honesty and credibility of the influencer and the influencer expertise.
Prioritization of these indicators indicated that “the rate of user involvement with the subject” and
“reputation of the influencer” are the most important indicators, and “brand congruence with the
influencer” and “the number of followers” are the least important indicators identified for choosing an
influencer for the food industry.
Conclusion
According to the results of the FUCOM analysis among the identified indicators, „‟topic engagement
rate‟‟ is the most important indicator in the influencer page features category and „‟influencer
reputation‟‟ is the most important indicator in the influencer personal characteristics category. In order
to achieve maximum efficiency in the field of influencer marketing, companies need to consider these
indicators for evaluating influencers to select the appropriate ones.
