پديد آورندگان :
تلو حسيني، فرخ دانشگاه آزاداسلامي واحدقم - گروه مديريت بازرگاني، قم، ايران , ثانوي فرد، رسول دانشگاه آزاداسلامي واحدقم - گروه مديريت بازرگاني، قم، ايران , عيوضي حشمت، علي اصغر دانشگاه پيام نور - گروه مديريت، تهران، ايران
كليدواژه :
دل بلوغ بازاريابي B2B , عمليات و فرايند بازاريابي B2B , ابزار و پلتفرم بازاريابي B2B , شـاخص هـاي كليـدي عملكـرد B2B , تئوري داده بنياد
چكيده فارسي :
هدف: بازاريابي كالاهاي صنعتي، مانند هر كاركرد سازماني ديگر، دستخوش تغيير دائمي است. در سرتاسر صنعت، بخش‌هاي بازاريابي و فروش با انواع و سطوح مختلف توسعه مي‌يابد. براي اطمينان از اينكه رويكردها، ابزارها، مفاهيم و...، بتوانند به بهترين شكل ممكن پياده‌سازي شوند، استفاده از يك چارچوب مرجع هماهنگ در قالب مدل بلوغ بازاريابيB2B ضروري است.
روش: با توجه به كمبود دانش و فقدان راهنما براي هدايت سازمان‌ها در خصوص اين پديده، در اين پژوهش با هدف ارائه مدل بلوغ بازاريابي B2B، مقاله‌هايي در بازه زماني 2013 تا پايان نوامبر 2021 با رويكرد نظام‌مند پيشينه مطالعه شد و متن مقاله‌ها با به‌كارگيري رويكرد نظريه داده‌بنياد و با تكيه بر نرم‌افزار مكس‌كيودا، كدگذاري و تحليل شدند.
يافته‌ها: بر اساس، تحليل‌هاي صورت پذيرفته، كُدهايي در قالب 331 مفهوم و 20 مقوله اصلي استخراج شدند. در نهايت با استناد به رهيافت نظام‌مند نظريه داده‌بنياد، كُد‌هاي شناسايي شده در شش طبقه، شامل پديده اصلي، شرايط علّي، شرايط زمينه‌اي، شرايط مداخله‌گر، راهبردها و پيامدها دسته‌بندي شدند.
نتيجه‌گيري: مقوله‌ها عبارت‌اند از: علّي: نقش‌هاي جديد رهبري در كسب‌وكار B2B، سياست‌گذاري و بودجه بازاريابي B2B. محوري: شناسايي ابعاد، نمودار سازماني، شرح مأموريت و شايستگي‌هاي كاركنان بازاريابي B2B. راهبردي: راهبرد ديجيتال/ غيرديجيتال و خلق ارزش. زمينه‌اي: عمليات، فرايند، ابزار و پلتفرم‌هاي بازاريابي B2B. مداخله‌گر: مديريت تغيير. پيامدي: كسب مزيت رقابتي از طريق مديريت ابعاد B2B، بهبود كيفيت و افزايش رضايت مشتريان و شاخص‌هاي كليدي عملكرد B2B. مسلم است كه در مدل بلوغ بازاريابي B2B بايد به اين مقوله‌ها توجه ويژه‌اي نمود.
چكيده لاتين :
Marketing of industrial goods, like other organizational functions in companies, is constantly changing. Marketing and sales departments with different levels in various industries are being developed. To ensure that the approaches, tools, concepts, and models provided by this study can be implemented in the best way, it is essential to use a coordinated reference framework in the form of the B2B marketing maturity model. This model allows B2B marketing managers to assess the relevant level of maturity of their marketing department and, accordingly, identify appropriate actions. The purpose of this approach is to prevent the implementation of very complex activities and projects in sectors that do not match the dimensions of the maturity model. In addition, the other purpose of this study is to protect B2B marketing managers from making mistakes and assist them with achieving a stable position among rival industrial companies.
Methodology
Due to the lack of knowledge and guidance for leading the organizations in relation to this phenomenon, this study aimed to present a B2B marketing maturity model for them. For this purpose, the articles published within the period from early 2013 to the end of November 2021 were reviewed systematically. The content of the articles was coded and analyzed using the Grounded Theory and MAXQDA software.
Findings
Based on the performed analyses, codes were extracted including 331 concepts and 20 main categories. Next, relying on the systematic approach of the Grounded Theory, the identified codes were classified into six categories including main phenomenon, causal conditions, contextual conditions, intervening conditions, strategies, and consequences.
Conclusion
Based on the obtained results, the six aforementioned categories include: 1) Causal categories i.e. the new roles of leadership in B2B business, policy-making, B2B marketing budget, investment, supporting B2B marketing, B2B marketing organization and performance management indicators; 2) Central (axial) categories i.e. identifying the dimensions of B2B marketing maturity model, B2B marketing organizational chart, mission description, B2B marketing authority and responsibilities, capabilities and competencies of B2B marketing staff; 3) Strategic categories i.e. B2B marketing strategy, digital / non-digital strategy, digital business model, value creation in the value chain; 4) Contextual categories i.e. B2B marketing operations and process, B2B marketing tools and platforms; 5) Interventionist categories i.e. organizational change management; and 6) Consequential categories i.e. gaining competitive advantage in B2B marketing organizations/companies through B2B dimension management, improving the quality of B2B marketing services, increasing customer satisfaction, and key indicators of B2B marketing performance. It is obvious that in B2B marketing maturity model special attention should be paid to these categories.
