پيامدهاي رسوايي دوپينگ صحه‌گذار در بازاريابي ورزشي

يكي از راهبردهاي ارتباطات بازاريابي، استفاده از مشاهير ورزشكار صحه‌گذار در جهت ترويج برند است؛ هرچند حاميان مالي همواره از تجربه پيامدهاي منفي مرتبط با دوپينگ درباره محصول و برند خود نگران هستند؛ چراكه ايده و عقيده مصرف ‌كنندگان در باره برند حمايت شده نيز ممكن است از طريق پيامدهاي ذكرشده تغيير يابد.پژوهش حاضربا هدف اصلي مدل‌سازي پيامدهاي رسوايي دوپينگ صحه‌گذار در بازاريابي ورزشي انجام شد. تعداد 56 سوال براي اندازه‌گيري متغيرهاي پژوهش در نظر گرفته شد و مجموعاً 224 نفر دانشجويان زن و مرد مقطع كارشناسي تربيت بدني و علوم ورزشي دانشگاه‌هاي كشوربه منظور مدل‌سازي روابط عِلي بين متغيرهاي پژوهش به سوال هاي پرسشنامه پاسخ دادند. داده‌هاي با استفاده از روش تحليل عاملي تائيدي و در نهايت مدل سازي معادلات ساختاري تجزيه و تحليل شد. يافته‌هاي مدل‌سازي معادلات ساختاري نشان دهنده از برازش مناسب مدل روابط بين متغيرهاي پژوهش بود. همچنين يافته‌ها نشان داد متغير توجيه عقلاني - اخلاقي اثر تعديلگر در رابطه بين احساسات اخلاقي و نگرش به ورزشكار داشت. در نهايت با توجه به تفاوت‌هاي فردي پاسخ‌دهندگان از جمله تفاوت هاي فرهنگي، اجتماعي، شخصيتي و معيشتي، نحوه پاسخ‌دهي به سوال ها مي‌تواند به عنوان يك محدوديت مد نظر باشد. در اين پژوهش احساسات اخلاقي به عنوان متغيري مهم در پيشگويي نگرش و رفتار مصرف‌كننده، تنها در ابعاد منفي آن (تحقير، خشم، انزجار) مطالعه شد و و پژوهشگران آينده مي توانند در مطالعات خود به ابعاد مثبت آن نظير قدرداني، هيبت و تحسين توجه كنند.