نقش كيفيت خدمات و تبليغات شفاهي بر حضور مجدد گردشگران با تأكيد بر نقش ميانجي تصوير مكان (مطالعه موردي پيست اسكي بين المللي پولادكف)

هدف از انجام اين تحقيق، بررسي نقش كيفيت خدمات و تبليغات شفاهي بر حضور مجدد گردشگران با تأكيد بر نقش ميانجي تصوير مكان در پيست اسكي پولادكف سپيدان در استان فارس بود. روش تحقيق مطالعه حاضر، از نوع توصيفي - همبستگي بود كه به صورت پيمايشي انجام شد. جامعه آماري را كليه گردشگران در فصل زمستان سال97 تشكيل مي‌دادند كه 384 پرسش‌نامه به روش تصادفي بين نمونه‌ها توزيع شد كه 330 پرسشنامه قابل تحليل بود. براي جمع‌آوري داده‌ها از چهار پرسشنامه‌ي كيفيت خدمات ورزشي(ليو، ۲۰۰۸)، تبليغات شفاهي(گويت و همكاران، 2010)، تصوير مكان(ديويس و ديگران، 2009) و قصد حضور (ليم، 2006)، استفاده شد. روايي صوري و محتوايي پرسشنامه‌ها توسط 10 نفر از اساتيد مديريت ورزشي و پايايي پرسشنامه‌ها نيز از طريق ضريب آلفاي كرونباخ مورد بررسي و تأييد قرار گرفت. برازش و آزمون فرضيه‌ها با استفاده از الگوهاي ساختاري، از روش حداقل مربعات جزئي و با بهره‌گيري از نرم افزارPLS انجام شد. نتايج نشان داد كه كيفيت خدمات و تبليغات شفاهي تاثير مستقيم و معناداري بر قصد حضور مجدد گردشگران دارد. همچنين نقش ميانجي تصوير مكان بر رابطه بين كيفيت خدمات و قصد حضور مجدد و همچنين رابطه بين تبليغات شفاهي و قصد حضور مجدد مورد تاييد قرار گرفت. بررسي برازش مدل نيز نشان داد كه مدل ارائه شده پژوهش از برازش متوسطي برخوردار مي‌باشد. با توجه به يافته‌هاي تحقيق پيشنهاد مي شود كه با ايجاد يك كميته تخصصي راهكارهاي مربوط براي افزايش كيفيت خدمات و تبليغات شفاهي و بواسطه آنها ارتقاء تصوير مكان براي افزايش قصد حضور گردشگران طراحي و اجرا شود.