تأثير بازاريابي خيرخواهانه و تبليغ بر تصميم به خريد محصولات ورزشي: رويكرد نيمه‌تجربي

پژوهش حاضر با هدف بررسي نيمه تجربي تأثير بازاريابي خيرخواهانه و تبليغ بر تصميم به خريد محصولات ورزشي انجام شد. اين پژوهش از نظر هدف كاربردي بود و به صورت نيمه تجربي انجام گرفت. جامعۀ آماري دانشجويان رشتۀ تربيت بدني در محدودۀ سني 25 تا 35 سال بودند كه  40 نفر داوطلب از آن ها (20 زن و 20 مرد) به عنوان نمونۀ پژوهش انتخاب شدند. به منظور تهيۀ ابزار پژوهش تصاوير متناسب با دو استراتژي خيرخواهانه و تبليغ تهيه و روايي تصاوير به تأييد 10 نفر از متخصصان بازاريابي ورزشي رسيد. از دستگاه الكتروآنسفالوگرافي Enobio، 20 كاناله براي ثبت امواج، پرسشنامه براي سنجش تصميم به خريد و شكل هاي خودارزيابي براي سنجش انگيختگي و لذت استفاده شد. با نگرش به نقش لوب فرونتال در توجه، موج آلفا و بتا در اين ناحيه از مغز توسط كانال‌هاي F3، F4 و FZ بررسي شد. به منظور استخراج امواج از داده‌هاي الكتروانسفالوگرافي كمّي از نرم‌افزار متلب b 2013 و  براي تجزيه ‌و تحليل دادها با روش هاي آمار توصيفي و آمار استنباطي شامل آزمون فريدمن و رگرسيون لجستيك دووجهي، از نرم‌افزاراس پي اس اس نسخۀ 22 استفاده شد. نتايج نشان داد ميزان تغييرات امواج آلفا و بتا در راهبرد خيرخواهانه بيشتر از راهبرد تبليغ بود و اين راهبرد درگيري بيشتري در ناحيۀ فرونتال ايجاد كرد. همچنين نتايج نشان داد پاسخ هاي عصبي روان شناختي درصد درخور توجهي از تصميم به خريد مصرف كننده را تبيين كردند؛ بنابراين بازاريابان و پژوهشگران مي توانند با رعايت اين نتايج در راهبردهاي ترويجي خود زمينۀ اثربخشي هرچه بيشتر فعاليت هاي ترويجي شان را فراهم آورند.