تدوين الگوي آميختۀ بازاريابي اخلاقي فروشگاه‌هاي آنلاين ورزشي در دوران كرونا بر مبناي رويكرد برند-مصرف كننده

شيوع بحران ويروس كرونا همۀ بخش هاي صنعت ورزش و به‌ويژه مالكان برندهاي ورزشي را با چالش اساسي در بازاريابي مواجهه كرده است؛ بنابراين پژوهش حاضر با هدف تدوين مؤلفه هاي بازاريابي اخلاقي كسب‌ و كارهاي آنلاين ورزشي برمبناي رويكرد برند-مصرف كننده انجام شد. پس از شناسايي لينك هاي فروش اينترنتي فروشگاه هاي تجهيزات ورزشي، برمبناي حداقل نمونۀ آماري مورد نياز در تحليل مسير، 400 مشتري به‌صورت هدفمند به‌عنوان نمونۀ آماري پژوهش انتخاب شدند. پس از اطمينان از پايايي مطلوب ابزار پژوهش به روش آلفاي كرونباخ (0.7 ≤ α)، تحليل برازش الگوي پژوهش با استفاده از نرم افزار پي.ال.اس. سه انجام گرفت. نتايج تحليل عاملي داده ها نشان داد كه ارتقاي اخلاقي محصول (دريافت‌نكردن هزينۀ اضافي براي تهيۀ سفارش) و قيمت گذاري اخلاقي (تعيين قيمت واقعي و منصفانه) بيشترين تأثير را بر رابطۀ برند-مصرف كننده داشتند. همچنين كيفيت ادراكي محصول تأثير مستقيمي بر الگوي رفتار خريد مشتريان داشت؛ بنابراين به عاملان فروش آنلاين محصولات ورزشي پيشنهاد مي شود كه با درج اطلاعات درست و واقعي محصولات و همچنين پيش بيني واحد خدمات در شبكه هاي مجازي براي ارائۀ مشاوره و ارائۀ خدماتي از قبيل جبران خسارت و بازپس‌ گيري در صورت مطابقت ‌نداشتن محصول ارسالي با محصول تبليغ‌شده، خلأهاي ناشي از ويژگي ناملموس‌بودن خريد اينترنتي را برطرف كنند.