تحليل كيفي ارزش ادراك شده تماشاگران: مطالعه موردي تماشاگران ليگ برتر فوتبال ايران

درسال هاي اخير در آثار متعدّد علمي و پژوهشي در حوزه بازاريابي به اهميت ارزش ادراك شده توجّه قرار شده است. بر همين اساس مطالعات نشان مي‌دهند مفهوم ارزش ادراك شده مي‌تواند در روشن ساختن تصميمات رفتاري مصرف‌كنندگان از جمله تماشاگران فوتبال مثمرثمر باشد. بنابراين در اين مطالعه به شناسايي مؤلفه هاي اصلي ارزش ادراك شده تماشاگران فوتبال ايران پرداخته شد. روش اين تحقيق كيفي بود كه تا حد رسيدن به اشباع نظري از طريق مصاحبه با اساتيد مديريت بازاريابي ورزشي، مديريت عمومي، مديران اجرايي فوتبال كشور و تعدادي از تماشاگران انجام شد (31=تعداد). همچنين از تكنيك سه سويه سازي به منظور بالا بردن اعتبار يافته ها استفاده شده است. نتايج شامل 213 كد باز است كه در قالب 11 عامل مؤثر مؤلفه هاي اصلي ارزش ادراك شده تماشاگران فوتبال ايران دسته بندي شد. مؤلفه هاي اصلي ارزش ادراك شده شامل منافع و هزينه ها است. مؤلفه منافع شامل : منافع ناشي از محصول، منافع ناشي از خدمات، منافع شخصي، منافع ناشي از برند، منافع رواني و منافع اجتماعي و مؤلفه هزينه ها: شامل هزينه هاي مالي، هزينه هاي زماني، هزينه هاي فيزيكي، هزينه هاي رواني و هزينه هاي اجتماعي مي باشد. با توجه به اهميت تماشاگران براي فوتبال كشور، سازمان هاي متولي فوتبال مي توانند بر روي اين مؤلفه ها برنامه ريزي كنند تا به پيامدهاي مثبت ارزش ادراك شده تماشاگران نظير افزايش وفاداري و رونق فوتبال كشور دست يابند.