اثر ايجاد حس مالكيت رواني فردي و جمعي برند در اجتماعات آنلاين برند بر رفتار خريد و تبليغات برخط دهان به دهان (مورد مطالعه: شركت هواپيمايي ماهان)

هدف: هدف از اين تحقيق بررسي اثر ايجاد مالكيت رواني فردي و جمعي برند براي مشتريان بر اهداف خريد از برند و تبليغ دهان به دهان از طريق اهداف مشاركت با نقش تعديل‌گر نوع فعاليت اعضا (مورد مطالعه: شركت هواپيمايي ماهان) مي‌باشد.روش‌شناسي پژوهش: اين پژوهش از نظر هدف كاربردي و از نظر روش جزو تحقيقات توصيفي پيمايشي مي‌باشد. روش نمونه‌گيري اين پژوهش در دسترس و تعداد حجم نمونه 384 نفر مي‌باشد. ابزار سنجش در اين پژوهش پرسشنامه استخراج شده از پژوهش كومار ،(2019) مي‌باشد. تحليل‌هاي آماري نيز با استفاده روش معادلات ساختاري و با استفاده از نرم‌افزار SPSS و Smart-PLS2 انجام ‌شده‌است. براي تعيين ارتباط علي بين متغيرها از روش مدل معادلات ساختاري و سطوح معناداري به منظور آزمودن فرضيه‌ها p_value كوچك‌تر از 0.05 در نظر گرفته شد.يافته‌ها: نتايج پژوهش نشان داد كه خودكارآمدي، مسئوليت‌پذيري، تعلق خاطر، هويت شخصي و مالكيت رواني جمعي بر اهداف مشاركت اعضا اثر مثبت و معنادار دارد. همچنين اهداف مشاركت بر هدف و قصد خريد برند و تبليغ دهان به دهان اثر مثبت و معنادار دارد.اصالت/ارزش افزوده علمي: نتايج پژوهش حاكي از آن بود كه خودكارآمدي، مسئوليت‌پذيري، تعلق خاطر، هويت شخصي و مالكيت رواني جمعي بر اهداف مشاركت و با تعديل‌گر نوع فعاليت اعضاء اثر مثبت و معنادار وجود دارد.