ارائۀ الگوي بازاريابي گردشگري در شهر تهران با رويكرد آميخته و اعتباريابي آن

زمينه: توسعۀ بازار گردشگري درحكم ضرورتي انكارناپذير براي همۀ كشورها مطرح است و همۀ كشورها تلاش‌هاي فراواني در توسعۀ بازار آن كرده‌اند. سهم بازار ايران نيز، با وجود قابليت‌هاي فراوان گردشگري، در مقايسه با اغلب كشورهاي گردشگرپذير بسيار ناچيز است. ازاين‌رو توجه به توسعۀ بازار آن و ارائۀ الگوي بازاريابي مهم و اساسي است.هدف: اين پژوهش با هدف ارائۀ الگوي بازاريابي گردشگري در سطح شهر تهران انجام شده است.روش: اين پژوهش با رويكرد آميخته و به روش تركيبي يا ميكس متد انجام شده است. روش تحليل در اين پژوهش تركيبي از نوع اكتشافي و تحليلي است. بخش اكتشافي با نظريۀ داده‌بنياد و بخش كمّي با استفاده از مدل‌سازي معادلۀ ساختاري انجام شده است.نتايج: نتايج بخش كيفي براساس سه مرحلۀ كدگذاري با بيش از 221 گزارۀ معنادار، 193 مفهوم متناظر و 35 مقولۀ فرعي و 12 مقولۀ اصلي و يك مقولۀ هسته به‌دست آمد. در اين مقولۀ اصلي به‌دست‌آمده، شامل همكاري و هم‌راستايي نهادي، درك عميق بازاريابي، ديپلماسي گردشگري، تسهيم رويدادهاي جهاني، پشتيباني از اقتصاد ملي، تربيت ميزبان‌هاي كارآمد، توسعۀ تحقيقات بازار، درك نياز بازار، معرفي قابليت‌ها، رفع محدوديت‌هاي موجود، مطالبۀ ملي و توسعۀ زيرساخت است كه با انتزاع بيشتر اين مقولات در مرحلۀ كدگذاري گزينشي، يك مقولۀ هسته با تعريفِ «بازاريابي گردشگري به‌مثابۀ مطالبۀ ملي و به علت درك عميق بازاريابي در بستر توسعۀ زيرساخت و معرفي قابليت‌ها با مداخلۀ درك نياز بازار و از طريق راهبردهاي همكاري و هم‌راستايي نهادي، آگاهي‌بخشي و توسعۀ تحقيقات بازار به پيامدهاي ديپلماسي گردشگري جهاني و پشتيباني از اقتصاد ملي منجر شده است» ظاهر شد كه مي‌تواند تمامي مقولات ديگر را تحت پوشش قرار بدهد. در بخش كمّي نيز نتايج حاصل از مدل‌سازي معادلۀ ساختاري نشان داد كه اثر همۀ متغيرهاي مستقل در تبيين بازاريابي گردشگري معنادار بوده است.نتيجه‌گيري: بازار گردشگري به‌منزلۀ سازه‌اي بومي و كارآمد مي‌تواند در عرصۀ مديريت گردشگري كشور كارآمد و كاربردي باشد و الگوي استخراج‌شدۀ پژوهش براي اين صنعت كاربرد زيادي داشته باشد.