بررسي نقش تصوير برند در ارزش ويژه برند گردشگري اصفهان از ديدگاه گردشگران داخلي

گردشگري از صنايعي است كه به‌سرعت درحال رشد جهاني است. در اين بازار رقابتي، برند مقصد وسيله‌اي براي به‌دست‌آوردن مزيت‌هاي رقابتي، برجسته‌سازي و تمايز مقصد از رقبا است. تصوير قوي و پايداري كه در ذهن گردشگر از مقصد گردشگري ايجاد مي‌شود به خلق برند گردشگري مي‌انجامد. در اين پژوهش عوامل مؤثر بر ارزش برند گردشگري اصفهان از ديدگاه گردشگران داخلي، با تأكيد بر نقش تصوير برند، بررسي شده است. نمونۀ مطالعه‌شده شامل 383 نفر از گردشگران داخلي شهر اصفهان در بازۀ زماني مرداد تا آبان‌ 1398 بوده است. ابزار گردآوري اطلاعات پرسش‌نامه بوده و داده‌ها با روش تحليل عاملي تأييدي با نرم‌افزار آموس23 تحليل شده است. نتايج پژوهش نشان مي‌دهد كه بارهاي عاملي معرف‌هاي مربوط به‌كل پرسش‌نامۀ ارزش ويژۀ برند گردشگري اصفهان از وضعيت نسبتاً مطلوبي برخوردارند. به ‌عبارت ‌ديگر، هم‌بستگي كل ارزش ويژۀ برند گردشگري اصفهان با معرف‌هاي مربوط به اين متغير متوسط به بالا است. همچنين، ضريب بين تصوير برند و ارزش ويژۀ برند اصفهان نشان مي‌دهد كه تصوير برند بيشترين تأثير را بر ارزش ويژۀ برند اصفهان داشته است و سه مؤلفۀ آگاهي از برند، كيفيت ادراك‌شده و وفاداري به برند در رتبۀ دوم قرار گرفته‌اند، زيرا ﺗﻔﺎﻭﺕ معناداري ﺑﻴﻦ آن‌ها ﻭﺟﻮﺩ ﻧﺪﺍﺭﺩ. نتايج نشان مي‌دهد كه تصوير برند اصفهان عامل اصلي در ارزش ويژۀ برند گردشگري اصفهان است. جاذبه‌هاي تاريخي، جاذبه‌هاي طبيعي و داستان‌هاي رمزگونه بالاترين گويه‌هاي ارزيابي‌شده در تصوير برند اصفهان بوده‌اند