بررسي تاثير ارزش هاي چندگانه مصرف غذاهاي محلي ايران بر قصد گردشگران به بازديد مجدد و توصيه به ديگران

ارزش هاي مصرف چندگانه هنگام خوردن غذاهاي محلي يك مقصد براي گردشگران مهم است. بررسي اثر گذاري اين ارزشها روي درك و رفتار گردشگران كمك شاياني به صنعت گردشگري غذا در ايران مي كند، زيرا از اين طريق، مي توان پاسخ هاي رفتاري گردشگران در آينده را كشف كرد. از اين رو هدف پژوهش حاضر بررسي تاثير ارزش هاي مصرف چندگانه گردشگران (ارزش كاربردي، احساسي اجتماعي و معرفتي) بر نگرش نسبت به غذاهاي محلي و تصوير مقصد گردشگري غذا به عنوان عوامل موثر بر بروز پاسخ هاي رفتاري از جانب گردشگران در آينده (قصد توصيه غذاهاي محلي به ديگران و قصد بازديد مجدد از يك مقصد براي گردشگري غذا) در چهارچوب محرك - ارگانيسم - پاسخ است. اين تحقيق از نظر هدف كاربردي و از نظر روش گردآوري داده ها، توصيفي و از نوع پيمايشي است و ابزار جمع آوري اطلاعات آن پرسشنامه بوده است. جامعه آماري اين پژوهش شامل كليه گردشگراني است كه غذاهاي محلي يكي از شهرهاي اصفهان ،شيراز ،كرمان تبريز و رشت را خورده باشند. حداقل حجم نمونه با استفاده از نرم افزار جي پاور مشخص شد و در نهايت تعداد ۴۰۰ نمونه قابل قبول جمع آوري شد. تجزيه و تحليل داده ها با استفاده از تحليل همبستگي و الگويابي معادلات ساختاري و با كمك نرم افزار PLS انجام شده است. نتايج پژوهش نشان مي دهد كه ارزشهاي مصرف چندگانه گردشگران بر نگرش نسبت به غذاهاي محلي و تصوير مقصد گردشگري غذا اثر مثبت و معناداري مي گذارد كه باعث بروز پاسخ هاي رفتاري مثبتي از طرف گردشگران در آينده مي شود.