طراحي الگوي بازاريابي ديجيتال در حوزه بازار سرمايه با استفاده از رويكرد تركيبي (مورد مطالعه شركت‌هاي كارگزاري بورس در تهران)

اين پژوهش با هدف طراحي الگوي بازاريابي ديجيتال در حوزه بازار سرمايه با استفاده از رويكرد تركيبي انجام شده است. تحقيق حاضر، از نوع تحقيقات كاربردي و از نظر نوع روش، و از لحاظ روش جمع آوري داده‌ها روش تحقيق آميخته محسوب مي‌گردد. جامعه آماري در بخش كيفي شامل 17 نفر از خبرگان بوده و در بخش كمي‌ شامل مديران بازار سرمايه بويژه مديران عامل شركت‌هاي كارگزاري و معاونان و مديران ارشد آن‌ها است كه از اين ميان نمونه‌اي به حجم 580 نفر انتخاب شده است. ابزار اصلي گردآوري داده‌ها در بخش ميداني شامل مصاحبه نيمه ساختاريافته (در بخش كيفي) و پرسشنامه محقق ساخته به تعداد 38 گويه مبتني بر طيف پنج درجه ليكرت (در بخش كمي) است. روايي پرسشنامه با استفاده از روش روايي محتوا مورد تأييد قرار گرفت. براي ارزيابي پايايي پرسشنامه، ضريب آلفاي كرونباخ محاسبه شد. ضريب آلفاي كرونباخ بيش از 0.7 بدست آمد كه نشان مي‌دهد پرسشنامه‌‌ از پايايي مطلوبي برخوردار است. براي آزمون فرضيات از تكنيك حداقل مربعات جزئي و نرم افزار پي.ال.اس استفاده شده است. بر اساس نتايج حاصل از تحليل كيفي سه دسته از مقوله‌هاي فراگير شامل مشتري‌مداري، برندسازي و بازاريابي ديجيتال بعنوان مولفه‌هاي اصلي بازاريابي ديجيتال در بازار سرمايه شناسايي شد. پس از شناسايي مولفه‌هاي دخيل در بازاريابي ديجيتال، رابطه بين مقوله‌هاي سازمان دهنده با استفاده از تكنيك حداقل مربعات جزئي مورد ارزيابي قرار گرفت. نتايج نشان داد نقشه راه ديجيتال بر مديريت دانش مشتري و بازاريابي شبكه‌هاي اجتماعي تأثير معناداري دارد؛ بازاريابي شبكه‌هاي اجتماعي بر درگيرسازي مشتري تأثير معناداري دارد