وﯾﮋﮔﯽ ﻫﺎي ﻣﺤﺘﻮا و درﮔﯿﺮي ﮐﺎرﺑﺮان (ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﻣﻮردي: ﺻﻔﺤﻪ رﺳﻤﯽ ﺗﻮﯾﯿﺘﺮ اﻟﻤﭙﯿﮏ ﺗﻮﮐﯿﻮ 2020)

رسانه‌هاي اجتماعي به عنوان يكي از ابزارهاي مهم در سياست‌هاي رسانه‌اي رويدادهاي ورزشي تبديل شده است. هدف تحقيق حاضر بررسي ارتباط ويژگي‌هاي محتوا و درگيري كاربران صفحه رسمي المپيك توكيو 2020 است. در اين تحقيق 2364 توييت‌ صفحه رسمي كميته برگزاري بازي‌هاي المپيك 2020 از سال 2014، به همراه تعداد پسند و بازتوييت‌ها استخراج شد. براي كشف موضوع توييت‌ها از تحليل محتواي كيفي استفاده شد كه پنج دسته محتوا شامل اطلاع‌رساني، فعال‌سازي، بازاريابي، شخصي‌سازي و فرهنگي كشف شد. يافته‌هاي پژوهش نشان داد كه درگيري كاربران از نظر پسند و بازتوييت با محتواي فعال‌سازي و سپس اطلاع‌رساني بيشتر است. علاوه بر اين، هشتگ‌ها به عنوان يكي از ويژگي‌هاي پيام همبستگي قوي با بازتوييت و پسند دارد. برچسب‌ها به عنوان ديگر ويژگي‌ محتوا، همبستگي ضعيفي با بازتوييت دارد. تحقيق حاضر نشان داد كه استفاده از فراپيوندها سبب مي‌شود درگيري كاربران با محتوا كاهش يابد. از سوي ديگر، ويژگي‌هاي چندرسانه‌اي محتوا، مانند عكس و ويدئو درگيري كاربران را افزايش مي‌دهد.