بازنماييِ تصاوير ذهني مصرف‌كنندگان در انتخاب برندهاي ايراني

امروزه، نقش تصاوير ذهني مصرف‌كنندگان، به عنوان راهبردي بسيار حياتي جهت دستيابي شركت‌ها به موفقيت و مزيت رقابتي به اثبات رسيده است. بر اين اساس، با توجه به اهميت بالاي اين موضوع بالاخص در ارتباط با كالاها و برندهاي داخلي كه نسبت به رقباي خارجي با استقبال كمتري در بين مصرف‌كنندگان مواجه بوده‌اند، هدف از انجام پژوهش حاضر، بازنمايي تصاوير ذهني مصرف‌كنندگان در انتخاب برندهاي ايراني است. روش انجام اين پژوهش، براساس رويكرد كيفي و بر مبناي روش تحقيق داده‌بنياد استراوس و كوربين انجام گرفته است. جمع‌آوري اطلاعات، از طريق مصاحبه‌هاي نيمه‌ساختاريافته صورت پذيرفته است. جامعه پژوهش حاضر، مديران بازاريابي و اعضاي هيات علمي دانشگاه‌ها بودند و نمونه‌گيري پژوهش حاضر به‌صورت هدفمند صورت پذيرفته است كه بر اين اساس، 11 مصاحبه انجام شد و مبناي اتمام مصاحبه‌ها، اشباع نظري بوده است. تجزيه‌وتحليل داده‌ها در سه مرحله كدگذاري باز، كدگذاري محوري و كدگذاري انتخابي با استفاده از نرم‌افزار MAXQDA انجام شده است. نتايج پژوش حاضر، منجر به شناسايي 10 مقوله اصلي و 32 مقوله فرعي شد كه در قالب مدل پارادايمي شامل بازنمايي تصوير ذهني به عنوان مقوله محوري و شرايط علي (عوامل دروني و عوامل بيروني)، شرايط زمينه‌اي (جنبه‌هاي فرهنگي)، شرايط مداخله‌گر (ارتباطات و جنبه‌هاي پنهان برند)، راهبردها (برندسازي و آميخته محصول) و پيامدها (رفتار مصرف‌كننده و عملكرد شركت بازارگرا) قرار گرفت.