بررسي تاثير ابعاد تصوير برند ورزشكار بر ارزش ويژه برند باشگاه هاي فوتبال شهر رشت (مطالعۀ موردي: تيم هاي سپيد رود و داماش)

هدف از پژوهش حاضر، بررسي تاثير ابعاد تصوير برند ورزشكار بر ارزش ويژه برند باشگاه‌هاي فوتبال شهر رشت (سپيد رود و داماش) بود. پژوهش حاضر با توجه به هدف از نوع تحقيقات كاربردي و از نظر راهبرد پژوهشي، از نوع تحقيقات توصيفي - همبستگي است كه به صورت ميداني اجرا شد. جامعۀ آماري پژوهش عبارت بود از كليۀ طرفداران و تماشاگران باشگاه‌هاي فوتبال شهر رشت در 1398 - 1399 كه براي يكي از بازي‌هاي تيم فوتبال سپيدرود و داماش، بليت تهيه و در ورزشگاه حضور داشته‌اند كه تعداد 250 نفر به روش تصادفي ساده انتخاب شدند. به منظور گردآوري داده‌ها از پرسشنامه استاندارد «تصوير برند ورزشكار» آريا و همكاران (2013) و پرسشنامه استاندارد «ارزش ويژه برند» تانگ و هايولي (2009) به منظور سنجش متغيرهاي كيفيت ادارك شده، آگاهي از برند و تداعي برند همچنين از پرسشنامه استاندار ساسميتا و سوكي (2015) به منظور سنجش متغيرهاي وفاداري به برند استفاده شده است. روايي محتوايي و صوري پرسشنامه‌ها را 10نفر از اعضاي هيات علمي دانشكده تربيت بدني و علوم ورزشي دانشگاه گيلان و صاحب‌نظران مديريت ورزشي تأييد كردند و پايايي ابزار پژوهش از طريق ضريب آلفاي كرونباخ محاسبه و ميزان پايايي پرسشنامه تصوير برند ورزشكاران و پرسشنامه ارزش ويژه برند به تربيب α=0/76،α=0/84 و α=0/81 گزارش شد. براي تحليل داده‌ها از روش مدلسازي معادلات ساختاري استفاده شد. نتايج نشان داد؛ بارهاي عاملي t تمامي مولفه‌ها برند شخصي ورزشكاران در سطح اطمينان 99 درصد معنا‌دار هستند از اهميت لازم براي اثرگذاري بر ارزش ويژه برند باشگاه‌هاي فوتبال شهر رشت (سپيد رود و داماش) برخوردارند. با توجه به يافته هاي اين تحقيق، به مديران و بازاريابان باشگاه هاي ورزشي سپيدرود و داماش پيشنهاد مي شود با توجه به مؤلفه هاي مؤثر بر شكل دهي برند شخصي ورزشكاران (عملكرد ورزشي، جذابيت ظاهري و سبك زندگي ورزشكاران)، برنامه ريزي هاي لازم را به منظور ارتقاي برند باشگاه هاي ورزشي داماش و سپيدرود با هدف كسب مزيت رقابتي پايدار انجام دهند.