توسعه مدل درگير كردن مشتريان با برند در رسانه‌هاي اجتماعي صنعت بانكداري

رشد سريع اينترنت و گسترش و نفوذ روزافزون رسانه‌هاي اجتماعي در جامعه، فرصت‌ مناسبي را براي تقويت روابط يك سازمان با مشتريان فراهم كرده است. سازمان‌ها با به‌كارگيري اين رسانه‌ها مي‌توانند تعاملات خود را با مشتريان افزايش داده و با درگير ساختن آن‌ها با برند خود، باعث خلق ارزش بيشتر براي مشتري و سازمان شوند. بر اين اساس پژوهش حاضر به دنبال شناسايي پيش‌زمينه‌ها، ابعاد و پيامدهاي درگيري مشتريان با برند در رسانه‌هاي اجتماعي در صنعت بانكداري مي‌باشد. در راستاي دستيابي به هدف تحقيق از روش تحقيق آميخته استفاده شد. داده‌ها از مشترياني كه دنبال كننده يك يا چند بانك در رسانه‌هاي اجتماعي بودند با استفاده از مصاحبه عميق و پرسشنامه جمع‌آوري شد؛ سپس داده‌ها با روش تحليل محتوا و مدل‌سازي معادلات ساختاري با رويكرد حداقل مربعات جزئي با استفاده از نرم‌افزار اسمارت پي‌ال‌اس مورد تحليل قرار گرفت. نتايج تحليل داده‌هاي تحقيق ضمن تأييد فرضيه‌ها نشان داد كه سه دسته عوامل فردي (پاداش، سرگرمي، كسب اطلاعات، كنجكاوي، مشغوليت ذهني با برند و مزيت اجتماعي)، سازماني (شهرت برند، محبوبيت برند، تجربه خدماتي، اطلاع‌رساني، قابليت اعتماد و كيفيت محتوا) و رسانه (كاربرپسند بودن، امنيت، كيفيت، قابليت‌ها و محبوبيت) سبب درگيري مشتريان با برند شده و از طريق آن پيامدهايي را براي مشتري (آگاهي، سهولت و مزيت اقتصادي)، بانك (وفاداري مشتري، بازخور مشتري و اعتماد مشتري) و جامعه (مشاركت اجتماعي) ايجاد مي‌نمايد. در نهايت پيشنهادهايي براي درگير ساختن مشتريان در رسانه‌هاي اجتماعي ارائه ‌شده است.