بررسي تأثيرگذاري ويژگي‌هاي شبكه‌هاي اجتماعي بر وفاداري مشتريان و تبليغات دهان‌به‌دهان با رويكرد سرمايه اجتماعي (موردمطالعه: اينستاگرام شركت خدمات گردشگري علي‌بابا)

تعداد وسيعي از مخاطبان و اعضاي شبكه‌هاي اجتماعي مجازي باعث شده كه موفقيت يا عدم موفقيت بسياري از بنگاه هاي بزرگ اقتصادي به عملكرد آنان در پلتفرم هاي مجازي وابسته شود. ازآنجاكه پژوهش هاي پيشين روابط مشتري با ارائه دهندگان خدمات را به‌عنوان سرمايه اجتماعي آنان مشاهده مي كند، پژوهش حاضر، مدلي را توسعه مي بخشد تا تأثيرات تعاملي بودن و غناي رسانه اي (به عنوان ويژگي هاي شبكه اجتماعي مجازي) بر ابعاد سرمايه اجتماعي سنجيده شود. سپس تأثير اين شكل از سرمايه را كه خود متأثر از شبكه اجتماعي بوده، بر متغيرهاي بازاريابي شامل وفاداري و تبليغات دهان به دهان تبيين نمايد. اين پژوهش از نظر راهبرد اصلي، كمي، از نظر هدف، كاربردي و از نظر شيوه گردآوري اطلاعات و تكنيك تحليلي، توصيفي و از نوع همبستگي است. جامعه آماري را دنبال كنندگان صفحه اينستاگرام هولدينگ خدمات گردشگري علي بابا تشكيل مي دهد. روش نمونه گيري از نوع تصادفي است و حجم نمونه با توجه به فرمول كوكران با سطح خطاي 0.05، 385 نفر مي باشد. جهت جمع‌آوري داده ها از ابزار ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ با پايايي α=941.0 اﺳﺘﻔﺎده ﺷﺪ و روايي آن با نظر اساتيد مديريت تأييد گرديد. تجزيه‌وتحليل داده ها با استفاده از دو نرم افزار SPSS vs.26 وAmos vs.22  و با رويكرد مدل سازي معادلات ساختاري انجام گرفت. يافته ها نشان مي دهد كه سطح بالايي از تعاملي بودن و غناي رسانه اي در شبكه اينستاگرام مي تواند به ارتقاء سرمايه رابطه اي ارائه دهندگان خدمات منجر شوند. چنين شكلي از سرمايه اجتماعي زمينه ساز نگرش ها و رفتار وفادارانه مشتريان و تبليغات دهان به دهان از سوي آنان مي شود.