سنخ‌ شناسي رفتار مصرفي زنان در مزون هاي شهر يزد

تب مصرف شهرها را فرا گرفته است و افراد سعي مي‌كنند با مصرف كالاها، براي خود منزلت و جايگاه اجتماعي كسب كنند. امروزه زنان با استفاده از لباس و قيافه، پيام‌هايي دربارۀ هويت خود به ديگران ارسال مي‌كنند، مراكز خريد از جمله مزون‌ها يكي از فضاهاي عمده براي مصرف نشانه‌ها و سبك‌هاست. هدف اين پژوهش درك و تفسير الگوهاي رفتار مصرفي زنان در مزون‌هاي شهر يزد است. روش تحقيق كيفي بوده و با راهبرد تحليل تماتيك اجرا شده است. روش گردآوري داده‌ها، مصاحبۀ نيمه‌ساختار يافته بوده است. حجم نمونه 30 نفر از زنان ساكن در يزد بوده كه با روش نمونه‌گيري هدفمند انتخاب شدند. براي تجزيه و تحليل داده‌ها از تكنيك تحليل مضمون استفاده شده است. پس از واكاي مصاحبه‌ها و تجزيه و تحليل آنها يافته‌هاي تحقيق  در قالب چهار سنخ پديدار شدند كه عبارتند از1- رفتار مصرفي باورمند 2- استحاله در ديگران مهم3- رفتار مصرف نمايشي 4- هژموني مارك‌باوري. نتايج پژوهش نشان داد كه ارزش‌هاي مصرفي اين گروه  به صورت محسوسي  از پيچيدگي برخوردار است. از مهمترين ويژگي در رفتار مصرفي مشاركت‌كنندگان، الگوي رفتار مصرفي باورمند است كه تحت تأثير قناعت‌جويي و روحيۀ سخت‌كوشي است. اما ظهور فرهنگ مصرف‌گرايي، چشم و ‌هم‌چشمي و تغييرات در سبك زندگي باعث شده تا سنخ‌هاي مصرفي متظاهراته، مدباورانه و نمايشي گسترش يابد. بر اين اساس مي‌توان پيش‌بيني كرد جهت‌گيري فرهنگ مصرف در ميان زنان يزدي به سمت دوگانگي مصرف باورمند و متظاهرانه بوده و نشانگرهاي منفي رفتارهاي مصرفي در ظهور شهرهاي مصرفي، وجه غالب اين رفتار در آينده خواهد بود.