بازانديشي سازه مفهومي كيفيت خدمات خود سرويس الكترونيك بانكي با رعايت اصول اخلاقي براي مصرف‌كننده آسيب‌پذير

زمينه و هدف: امروزه بانك‌ها خدمات متنوعي را از طرق مختلف به انواع مشتريان ارائه مي‌دهند كه وجود بستر الكترونيكي گامي در راستاي اثربخشي بيشتر به اين خدمات مي‌باشد. در اين پژوهش مقوله خدمات الكترونيك با هدف درك افراد آسيب‌پذير از اين پديده و شناسايي عواملي كه بر درك آن‌ها از كيفيت خدمات الكترونيك تأثير داشته و پيامدهاي آن با در نظرگرفتن اخلاقيات مورد توجه بوده است.مواد و روش‌ها: رويكرد پژوهش آميخته از نوع متوالي ـ اكتشافي مي‌باشد. در بخش كيفي به منظور كشف تجربه زيسته مشاركت‌كنندگان از پديدارشناسي هرمنوتيك استفاده شد. 25 فرد سالمند براي انجام مصاحبه عميق با روش نمونه‌گيري گلوله برفي انتخاب شدند. در تحليل داده‌ها از روش كدگذاري استفاده شده است و شيوه تحليل داده‌ها از نوع تركيبي متوالي مي‌باشد. در بخش كمي، روش توصيفي مبتني بر معادلات ساختاري است. داده‌ها از مصرف‌كننده آسيب‌پذير با پرسشنامه، گردآوري و با استفاده از مدل‌سازي معادلات ساختاري و نرم‌افزار AMOS براي تحليل و تبيين مدل به كارگرفته شدند.ملاحظات اخلاقي: در اين پژوهش كليه اصول اخلاقي صداقت، رضايت، امانتداري و محرمانگي رعايت شده است.يافته‌ها: در بخش كيفي با استفاده از روش پديدارشناسي به مؤلفه‌هاي جديدي در قسمت پيشايندها و ابعاد كيفيت خدمات الكترونيك رسيديم كه شامل تصوير قبلي، سنت‌گرايي، مسؤوليت اجتماعي، كنش‌هاي احساسي و ارزش كاربرد مي‌باشد و ساير مؤلفه‌هاي به دست‌آمده توسط ادبيات نظري تأييد شدند. فرضيات مبتني بر الگوي شناسايي‌شده در روش كيفي مورد بررسي قرار گرفت. نتايج حاكي از آن است كه مؤلفه‌هاي كيفيت خدمات الكترونيك شامل كارايي، پاسخگويي، جذابيت، ارزش كاربرد، اطلاعات، سهولت استفاده و دسترسي، امنيت و حريم شخصي و كنش‌هاي احساسي است. طبق نتايج مدل پژوهش حاضر، نيات رفتاري به صورت معنادار تحت تأثير پنج مؤلفه كيفيت خدمات الكترونيك با ضرايب مسير درج‌شده شامل سهولت استفاده و دسترسي (0.172)، پاسخگويي (0.150)، جذابيت (0.110)، ارزش كاربرد (0.540) و اطلاعات (0.092) مي‌باشد. پديده اصلي كيفيت خدمات الكترونيك بانكي نيز تحت تأثير مؤلفه‌هاي پيشايند شامل تجربه قبلي، ارتباطات شفاهي، مشاركت مشتري، مسؤوليت اجتماعي، نيازهاي فردي، سنت‌گرايي و تصوير سازمان مي‌باشد.نتيجه‌گيري: مصرف‌كنندگان بالقوه آسيب‌پذير، الگوي رفتاري بسيار متفاوتي از ساير مصرف‌كنندگان اين خدمات ندارند، بلكه به علت اقتضاي شرايط سني و شخصيتي موجود در اين افراد، متغيرهاي تأثيرگذار بيشتري به نسبت مصرف‌كنندگان عادي در ارزيابي كيفيت خدمات دارند.