تدوين الگوي خلق مشترك ارزش مقصد گردشگري با تمركز بر نقش تعديلگر ويژگي‌هاي شخصيتي گردشگر (مطالعۀ موردي: مقاصد منتخب گردشگري ايران)

يكي از مهم‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ترين مشكلات مقاصد گردشگري ايران اين است كه بخش قابل‌توجهي از خدمات و محصولاتي كه در مقاصد ارائه مي‌شود مطابق خواست و نياز گردشگران نيست، درحالي‌كه مقاصد گردشگري بايد، براي ارائۀ ارزش بيشتر و كسب مزيت رقابتي بلندمدت، از راه‌‌حل‌هاي متناسب با تقاضاي گردشگران بهره برد. لذا، هدف اين پژوهش، تدوين الگوي خلق مشترك ارزش مقاصد منتخب گردشگري با تمركز بر نقش تعديلگر ويژگي‌هاي شخصيتي گردشگر است. جامعۀ آماري پژوهش گردشگران داخلي در ايران هستند. به‌منظور جمع‌آوري داده‌ها، ابتدا از نمونه‌گيري هدفمند براي انتخاب استان‌ها و شهر‌هاي گردشگري و سپس از نمونه‌گيري غيرتصادفي در دسترس براي پرسش از گردشگران شهرهاي منتخب (اصفهان، شيراز، تهران، مشهد، رشت و ساري) استفاده شد. داده‌ها از خرداد تا اسفند 1398 و به‌وسيلۀ پرسش‌نامۀ محقق‌ساخته جمع‌آوري و روايي محتوا (صوري) و پايايي آن (با آلفاي كرونباخ 92 درصد) تأييد شد. درنهايت، 495 پرسش‌نامۀ قابل‌قبول براي تجزيه‌وتحليل با روش مدل‌سازي معادلات ساختاري استفاده شد. براساس نتايج، مهم‌ترين عوامل مؤثر در خلق مشترك ارزش در مقصد شامل تجربۀ مقصد، دلبستگي به مقصد و تصوير مقصد است. همچنين، ويژگي‌هاي شخصيتي گردشگر در رابطۀ بين دلبستگي به مقصد و خلق مشترك ارزش در مقصد و تصوير مقصد و خلق مشترك ارزش در مقصد نقش تعديلگر دارد. براساس نتايج، عاملان صنعت گردشگري مي‌توانند، با تعامل مناسب با گردشگران، تجربيات خاطره‌انگيزي براي آنان خلق كنند و ذهنيت آنان درخصوص مقصد را تغيير دهند.