بررسي تأثير كيفيت‌ خدمات در قصد‌ خريد با ميانجيگري بازاريابي دهان‌به‌دهان و نقش تعديلگر همدلي (مورد مطالعه: گردشگران و نخبگان سلامت)

گردشگري سلامت صنعتي بسيار حساس است. با توجه به ظرفيت‌هاي بالقوه‌اي كه در حوزۀ گردشگري سلامت در ايران وجود دارد، هنوز هم نياز است به عوامل اصلي توسعۀ گردشگري سلامت توجه بيشتري معطوف شود و با برنامه‌ريزي مناسب گام‌هايي در اين جهت برداشته شود. از‌اين‌رو، هدف پژوهش حاضر استفاده از چارچوب راهبرد بازاريابي به‌منظور بررسي تأثيرات مهم كيفيت خدمات از طريق نقش ميانجي بازاريابي دهان‌به‌دهان و تعديلگر درك و شناخت (همدلي) مشتري در قصد ‌‌خريد گردشگران سلامت است. اين پژوهش از نوع پژوهش‌هاي كاربردي است و، از نظر شيوۀ پژوهش جزء پژوهش‌هاي توصيفي ـ پيمايشي است. جامعۀ آماري پژوهش را گردشگران و نخبگان سلامت استان آذربايجان شرقي تشكيل مي‌دهند. به‌منظور تعيين حجم نمونه، از فرمول كوكران براي جامعۀ نامعلوم استفاده شد. در اين فرمول، ابتدا از 30 نفر از جامعۀ آماري پيش‌نمونه‌گيري گرفته شد. با توجه به انحراف معيار اين پيش‌نمونه، حداقل حجم نمونه 108 نفر برآورد شد. نمونه‌گيري در اين تحقيق با استفاده از روش تصادفي ساده انجام شد. داده‌هاي جمع‌آوري‌شده توسط پرسش‌نامه با استفاده از روش مدل‌سازي معادلات ساختاري و نرم‌افزارهاي PLS و SPSS تجزيه‌وتحليل شده‌اند. يافته‌هاي پژوهش نشان داد كه كيفيت‌ خدمات تأثير مثبت و معناداري در قصد ‌خريد ندارد و بازاريابي دهان‌به‌دهان رابطۀ بين كيفيت‌ خدمات و قصد‌ خريد را تقويت و همدلي و درك و شناخت مشتري رابطۀ بين كيفيت‌ خدمات و قصد خريد را تعديل مي‌كند.