كيفيت مقصد گردشگري، هويت‌يابي برند مقصد و نيت‌هاي رفتاري گردشگر: رويكرد روش پژوهش آميخته

از مهم‌ترين مشكلات صنعت گردشگري در ايران، توسعة روابط پايدار با گردشگران است. در اين راستا، توجه به كيفيت مورد نياز گردشگران و رسيدن به هويتي در شأن مقصد اهميت دارد؛ بنابراين هدف پژوهش حاضر تبيين تأثير كيفيت در نيت‌هاي رفتاري گردشگر با تأكيد بر نقش ميانجي هويت‌يابي گردشگر با برند مقصد است. جامعۀ آماري پژوهش را گردشگران داخلي و خارجي بازديد‌كننده از شهرهاي منتخب ايران از آبان 1398 تا خرداد 1399 تشكيل مي‌دهند. به‌منظور جمع‌آوري داده‌ها، ابتدا از نمونه‌گيري هدفمند براي انتخاب شهر‌ها و سپس از نمونه‌گيري غيرتصادفي دردسترس براي پرسش از گردشگران استفاده شد. روايي محتوا و پايايي پرسش‌نامه (آلفاي كرونباخ 93 درصد) تأييد و درنهايت 415 پرسش‌نامة محقق‌ساختة پذيرفته‌شده براي تجزيه‌وتحليل با روش مدل‌سازي معادلات ساختاري جمع‌آوري شد. يافته‌ها نشان مي‌دهند كيفيت با سه بعد آن در هويت‌يابي، رضايت و نيت‌هاي رفتاري (قصد بازديد مجدد و تبليغات دهان‌به‌دهان) تأثير دارد. همچنين هويت‌يابي سبب افزايش رضايت و نيت‌هاي رفتاري مي‌شود. براساس نتايج، مقاصد گردشگري بايد كيفيت مورد نياز گردشگران را فراهم كنند تا از اين طريق در گردشگر تعلق خاطر ايجاد شود و سبب رضايت گردشگر، تبليغات دهان‌به‌دهان و قصد بازديد مجدد گردشگر شوند.