طراحي الگوي بازارپذيري و بازاريابي محصول برنج گيلاني مبتني بر رويكرد نظريه ي بنياني

مقدمه و هدف: هدف از اين مقاله شناسايي، دسته بندي و مدل سازي عوامل مؤثر بر بازاريابي و توسعه بازارپذيري محصول برنج گيلان است. محصول برنج در استان گيلان به عنوان يك محصول استراتژيك شناخته مي شود، اما ضعف بازارپذيري آن موجب افت اقتصاد كشاورزي اين محصول شده است. تصور مي شود دستاوردهاي اين پژوهش بتواند در سياستگزاري و مديريت بهتر اين مسأله مفيد باشد. مواد و روش: با توجه به گستردگي مسئله پژوهش و پنهان بودن بسياري از متغيرهاي اثرگذار در اين پژوهش، از روش نظريه بنياني به عنوان يكي از روش هاي پژوهش كيفي استفاده شد. بر همين اساس با تكيه بر روش نمونه گيري هدفمند، با خبرگان اين حوزه، تا رسيدن به كفايت نظري مصاحبه صورت گرفت. براي به دست آوردن اعتبار و روايي داده ها از دو روش بازبيني مشاركت كنندگان و مرور خبرگان غيرشركت كننده در پژوهش استفاده گرديد. يافته ها: در مجموع از تعداد 26 مصاحبه، پس از كد گذاري اوليه، ۳۹۵ كد اوليه شناسايي شد. پس از حذف تكرارها، 318 مفهوم و 61 مقوله اصلي بر اساس مدل پارادايمي نظريه بنياني ساختاردهي گرديدند. نهايتاً مقوله ها غربال و تعداد 30 مقوله نهايي بر اساس مدل پارادايمي مشتمل بر شرايط علّي، زمينه اي، واسطه اي، راهبردها و پيامدها با محوريت مقوله اصلي شناسايي شدند. علاوه بر مدل پارادايمي، پيشنهاداتي بر مبناي پژوهش ارائه شد كه برخي از آن ها عبارتند از: ايجاد صنايع فرآوري برنج، ارائه قيمت تضميني براي برنج، حساسيت به نيازهاي مشتريان، بهره گيري از تبليغات مجازي، افزايش برنامه هاي آموزشي، ترويج و بازاريابي كشاورزي، تخصيص اعتبارات ارزان قيمت، تقويت بيمه هاي كشاورزي براي مديريت ريسك، ايجاد منبع درآمد ثانويه براي كشاورزان در فصول بيكاري، عرضه به موقع و مديريت شده محصول به بازار، پرداخت يارانه به توليدكننده برنج داخلي جهت افزايش درآمد كشاورزان و كاهش مهاجرت به شهرها، واردات برنج سبوس دار بجاي برنج سفيد، تخصيص اعتبارات ويژه براي تحقيقات بنيادين، ايجاد تشكل قدرتمند با هدف مديريت بازار و خدمات بازاريابي برنج، برگزاري جلسات هم انديشيِ كشاورزان، بازاريان با كارخانه داران و مسئولين ذيربط، بهره مندي از بازاريابان پخش مواد غذايي در استان هاي ديگر، تبليغات مشاركتي كارخانه داران و بازاريان، فراهم آوردن شرايط براي صادرات اين محصول. نتيجه گيري: مدل پارادايمي ارائه شده، حاصل مصاحبه با گروه هايي است كه به طور ملموس با محصول برنج از ابعاد مختلف ارتباط دارند. مديران و سياستگزاران، افراد خبره و متخصص، توليدكننده (كشاورز)، كارخانه دار، فروشندگان ادوات كشاورزي، بازاريان (فروشندگان) غيركشاورز، بازاريان كشاورز. حضور اين طيف متنوع و جامع در اين پژوهش، نشان از جامع نگري در اين پژوهش دارد. بنابراين مدل پارادايمي حاصل از پژوهش در كنار پيشنهاداتي كه ارائه شد مي تواند به عنوان مبنايي قابل اتكا براي سياست گزاري حوزه مديريت پيش توليد، توليد و پساتوليد محصول استراتژيك برنج محسوب شود و در توسعه پذيرش بازار اين محصول مؤثر باشد.