توسعه و اعتبارسنجي الگوي هم‌آفريني ارزش برند در بستر تجارت الكترونيك در صنعت گردشگري

در محيط فعلي كسب‌وكار، مشتريان تنها به‌عنوان خريداران محصول در نظر گرفته نمي‌شوند، بلكه به‌عنوان يك عامل مؤثر در خلق ارزش برند مطرح هستند. ظهور تجارت الكترونيك با فراهم آوردن بستر تعامل بين مشتريان و شركت‌ها، نقش مشتريان در برندسازي را برجسته‌تر كرده است. درحالي‌كه مطالعات زيادي به اهميت مشتريان در ايجاد ارزش برند اشاره‌كرده‌اند تاكنون مدل‌هاي بومي زيادي در رابطه با عوامل مؤثر بر خلق ارزش برند از طريق مشاركت مشتريان معرفي نشده است. در اين راستا پژوهش حاضر باهدف توسعه و اعتبارسنجي الگوي هم‌آفريني ارزش برند در بستر تجارت الكترونيك انجام‌شده است. اين پژوهش ازلحاظ هدف كاربردي است كه با رويكرد آميخته (كيفي-كمي) انجام‌شده است. جامعه آماري در بخش كيفي شامل 15 نفر از متخصصان بازاريابي در صنعت گردشگري بوده و در بخش كمي نيز نمونه‌اي متشكل از 311 نفر از كاركنان هتل‌هاي تهران انتخاب‌شده است. براي گردآوري داده‌ها در بخش كيفي و كمي به ترتيب از مصاحبه نيمه ساختاريافته و پرسشنامه‌ي محقق ساخته استفاده‌شده است. مطابق با تئوري داده‌بنياد در بخش كيفي، مدل هم‌آفريني ارزش برند شامل مؤلفه‌هاي شرايط علي، شرايط زمينه‌اي، عوامل مداخله‌گر، پديده‌هاي محوري، راهبردها و پيامدها توسعه داده‌شده است. براي هر يك از اين مؤلفه‌ها نيز مقوله‌هاي فرعي شناسايي‌شده است. در بخش كمي تحقيق با انجام يك مطالعه پيمايشي نسبت به اعتبارسنجي مدل پيشنهادي حاصل از فاز كيفي اقدام شده است. نتايج حاصل از اعتبارسنجي الگوي پيشنهادي با تكنيك حداقل مربعات جزئي نشان داد كه مدل پيشنهادي در اين تحقيق از اعتبار مطلوبي برخوردار است.