نقش ارزش هاي تجربي در برندسازي مقصد گردشگري ورزشي

مقدمه: پژوهش حاضر با هدف بررسي نقش ارزش‌هاي تجربي در برندسازي مقصد گردشگري ورزشي اجرا شد. روش پژوهش: روش پژوهش از نوع توصيفي-همبستگي بود. بدين‌منظور، 245 گردشگر كه ايران را به‌عنوان مقصد گردشگري ورزشي انتخاب كرده بودند، پرسشنامه‌هاي ارزش‌هاي تجربي آن و همكاران (2019)، تصوير برند مقصد اندرسن و همكاران (2018) و نيت‌هاي رفتاري شارما و ناياك (2019) را تكميل كردند. روش تحليل داده‌ها، الگوسازي معادلات ساختاري بود كه با استفاده از نرم‌افزار اسمارت پي.ال.اس نسخۀ 3 انجام گرفت. يافته ها: يافته‌ها حاكي از اين بود كه ارزش‌هاي تجربي، شامل بازگشت سرمايه مصرف كننده، تعالي خدمت، زيبايي شناسي و سرگرم كنندگي، مي‌توانند به‌طور معناداري بر تصوير مقصد تأثير بگذارند و تصوير مقصد گردشگري ورزشي نيز به دنبال آن مي‌تواند بر نيت‌هاي رفتاري گردشگران ورزشي دربارۀ ايران به‌عنوان مقصد گردشگري ورزشي تأثيرگذار باشد. نتيجه گيري: بر مبناي يافته‌ها مي‌توان نتيجه گرفت كه اگر ايران به‌عنوان مقصد گردشگري ورزشي در پي افزايش سهم خود از بازار گردشگري ورزشي جهان است، بايد به چهار بٌعد ارزش‌هاي تجربي به‌منزلۀ يكي از عوامل مهم در برندسازي مقصد گردشگري ورزشي توجه ويژه‌اي داشته باشند.