طراحي الگوي بازاريابي حسي، پيشايندها و راهبردهاي آن در صنعت محصولات مصرفي تند گردش

هدف از اين پژوهش طراحي الگوي بازاريابي حسي و پيشايندهاي آن در صنعت محصولات مصرفي تند گردش لبني است. روش تحقيق از نوع آميخته اكتشافي بوده و ابتدا داده‌هاي كيفي، گردآوري شد. سپس بر مبناي يافته‌هاي حاصل از اجراي مرحله كيفي، ابزاري ساخته شد تا در چارچوب آن داده هاي كمي گردآوري و تعميم‌پذيري يافته‌ها ميسر شود. براي دستيابي به داده‌هاي كيفي با توجه به نمونه‌گيري هدفمند از نوع گلوله برفي از 16 نفر خبرگان دانشگاهي و مديران باتجربه در صنعت لبنيات انتخاب گرديد و با روش مصاحبه‌هاي نيمه‌ساختاريافته و مطرح نمودن سؤالات باز انجام‌گرفته و از رويكرد مبتني بر داده بنياد استفاده و سپس بر اساس يافته‌هاي اين مرحله مدل الگوي بازاريابي حسي و پيشايندهاي آن تدوين شد. در ادامه به‌منظور تبيين مدل بر مبناي يافته‌هاي روش كيفي، پرسشنامه اوليه در بخش كمي طراحي شد. جامعه آماري در بخش كمي، مشتريان محصولات لبني در تهران به‌صورت نامعين و نمونه آماري با توجه به فرمول كوكران 384 نفر به روش نمونه‌گيري در دسترس و پردازش داده هاي كمي به‌وسيله نرم افزار PLS2 صورت گرفت. از يافته‌هاي آزمون‌ها الگوي نهائي پژوهش در شش مقوله اصلي؛ شرايط مداخله‌گر (عوامل سازماني و برند)، زمينه‌اي (عوامل اقتصادي، اجتماعي– فرهنگي و فناوري)، علي (عوامل سازماني، مشتري و محيط رقابتي)، پديده محوري (حس چشايي، بويايي، بينايي، لامسه و شنوايي)، راهبردها (كمپين بازاريابي حسي، ارزش ويژه برند، دانش مشتري) و پيامدها (مالي، رقابتي، مشتري و برندينگ) متشكل شد و مقولات خرد و شاخص‌هاي مرتبط در صنعت لبني نيز در الگو مشخص شد.