تبيين قابليت بازاريابي شركت با استفاده از متغيرهاي حسابداري و بررسي اثر آن بر عملكرد كوتاه‌مدت و بلندمدت شركت

قابليت بازاريابي شركت شامل مجموعه‌اي از مهارت‌ها و دانش است كه با شناسايي بازارهاي هدف، نيازسنجي مشتريان، مشتري مداري و بهره‌برداري از منابع شركت مي‌تواند موجب ارتقاي عملكرد شركت و افزايش ارزش آن شود. بر همين اساس، در پژوهش حاضر با شناسايي متغيرهاي حسابداري تبيين‌كننده قابليت بازاريابي شركت، اثر آن بر عملكرد و ارزش شركت مورد بررسي قرار گرفته است. جامعه آماري پژوهش حاضر را شركت‌هاي پذيرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران در دوره زماني 1390 تا ۱۳۹۹ تشكيل مي‌دهد كه با استفاده از غربالگري تعداد ۱۰۰ شركت به عنوان نمونه آماري انتخاب شده‌ است. به منظور اندازه‌گيري قابليت بازاريابي شركت از نرم‌افزار استتا نسخه 14 و رويكرد تحليل تابع مرزي تصادفي استفاده شده است. يافته‌هاي پژوهش در سطح اطمينان 95 درصد نشان داد هزينه‌هاي فروش، اداري و عمومي، حساب‌ها و اسناد دريافتني تجاري، دارايي‌هاي نامشهود، فروش تجمعي و سود انباشته با اثرگذاري بر حاشيه فروش تبيين‌كننده قابليت بازاريابي شركت هستند. براي آزمون ساير فرضيه‌هاي پژوهش نيز از رگرسيون چندمتغيره با استفاده از داده‌هاي تركيبي و نرم‌افزار ايويوز نسخه 9 بهره گرفته شده است. يافته‌هاي پژوهش در سطح اطمينان ۹۵ درصد نشان داد كه قابليت بازاريابي شركت بر دو متغير عملكردي كوتاه‌مدت (درآمد عملياتي و بازده دارايي‌ها) و هم‌چنين بر قيمت سهام (به‌عنوان متغير عملكردي بلندمدت) تأثير مثبت و معناداري دارد. بر اين اساس، توان و استعداد بالاتر شركت در زمينه بازاريابي موجب بهبود نتايج عملياتي شركت و افزايش ارزش آن مي‌شود. نتايج پژوهش حاضر مي‌تواند به مديران در بودجه‌بندي دارايي‌ها و هزينه‌هاي مؤثر بر عملكرد شركت و به سرمايه‌گذاران در انتخاب موفق سهام و به پژوهشگران در عرصه مديريت و بازاريابي كمك كند.