شناسايي عوامل مؤثر بازاريابي محتواي ديجيتال بر درگيرسازي مصرف‌كننده با برند: رويكرد بيبليومتريك

هدف: با توجه به پراكندگي پژوهش‌هاي قبلي و نبود نگاه جامع، هدف اصلي اين پژوهش شناسايي عوامل مؤثر بر بازاريابي محتواي ديجيتال و دسته‌بندي آن‌ها اعم از سازه‌هاي پيشين، تصميم‌ها، نتيجه‌ها، روش‌ها، بافتارها، نظريه‌ها و شكاف‌هاي پژوهشي اين حوزه است. روش: روش اجراي پژوهش كيفي و از نوع مرور نظام‌مند بيبليومتريك است و به‌كمك نرم‌افزار وي‌اُاِس ويور و زبان برنامه‌نويسي آر انجام شده است. يافته‌ها: در بخش تحليل عملكرد، كشورها و نويسندگان پُراستناد شناسايي شد. در بخش ترسيم علم، پنج خوشه به‌دست آمد كه عبارت‌اند از: محتواي توليدشده توسط كاربر، تحليل محتواي توليدشده توسط كاربر، درگيرسازي مصرف‌كننده با برند، سرايت محتوا در اجتماعات جمعي و انواع منبع محتوا در تحليل زوج‌هاي هم‌استنادي. در اين ميان، سه واژه پُرتكرار «محتواي توليد شده توسط كاربر»، «رسانه اجتماعي» و «ارتباطات توصيه‌اي كلامي» در تحليل هم‌رخدادي واژگان معرفي شد. نتيجه‌گيري: بر اساس نتايج، پنج سازه «ويژگي‌هاي رسانه اجتماعي»، «ويژگي‌هاي منبع»، «ويژگي‌هاي محتوا»، «ويژگي‌هاي اجتماعات جمعي آنلاين» و «ويژگي‌هاي مصرف‌كننده»، از سازه‌هاي بسيار مهم پيشين بازاريابي محتواي ديجيتال است. از نظر بافتار، «محصول»، «شخصيت فرد»، «تطبيق محتوا و رسانه»، «فرهنگ» و «هوش مصنوعي»، از بسترهاي مهم اين فرايند معرفي شده است. «مشاركت مصرف‌كننده» مهم‌ترين تصميم رفتاري و «درگيرسازي مصرف‌كننده با برند» مهم‌ترين خروجي فرايند بازاريابي محتواي ديجيتال است.