ارائه مدل ميان‌برهاي ذهني كاربران بازاريابي تأثيرگذار در انتخاب اينفلوئنسرهاي بازاريابي در بستر اينستاگرام

هدف: با توجه ‌به فراواني و تنوع تأثيرگذاران فعال در شبكه اجتماعي اينستاگرام، پژوهش حاضر با هدف تبيين عوامل مهم در زمينه شناسايي اينفلوئنسرها در اينستاگرام و روابط موجود بين آن‌ها اجرا شده است و براي استفاده در پژوهش‌هاي تجربي، با گنجاندن عوامل يادشده در يك چارچوب پيشنهادي، در پي پاسخ به اين سؤال است كه از چه نوع شاخص‌هاي كليدي مي‌توان به‌عنوان ميان‌بر ذهني، براي ارزيابي سريع تأثيرگذاران قبل از انتخاب و همكاري با آن‌ها استفاده كرد؟ روش: اين پژوهش از حيث هدف توسعه‌اي ـ كاربردي محسوب مي‌شود و رويكرد مطالعاتي آن كيفي ـ كمي و از نظر ماهيت آميخته اكتشافي است. جهت گردآوري داده‌ها در بخش كيفي، از مطالعات اسنادي به‌روش مرور سيستماتيك استفاده شده است. با توجه ‌به حجم نمونه براي جامعه نامحدود در جدول مورگان، 384 پرسش‌نامه با مشاركت كاربران استراتژي بازاريابي تأثيرگذار در بستر اينستاگرام تكميل و گرد‌آوري شد و داده‌ها با روش مدل‌سازي ساختاري معادله‌اي (ESM) پردازش شدند. يافته‌ها: با تحليل محتواي نتايج مرحله كيفي، 22 مقوله ابتدايي به‌دست آمد و با توجه ‌به اشتراكات، در قالب 7 مؤلفه نهايي دسته‌بندي شد. با بررسي روابط بين آن‌ها عوامل نهايي، به‌عنوان ميان‌برهاي ذهني كاربران هنگام شناسايي و انتخاب اينفلوئنسرها در اينستاگرام، سطح‌بندي شدند و نمودار قدرت نفوذ ـ وابستگي براي آن‌ها ترسيم شد. نتيجه‌گيري: در اين پژوهش مدل نهايي عواملي ارائه شد كه به‌عنوان ميان‌برهاي ذهني كاربران هنگام شناسايي و انتخاب اينفلوئنسرها براي حمايت مالي و همكاري در نظر گرفته مي‌شود. همچنين، نتايج برازش نشان داد كه بين اين عوامل رابطه علّي ـ سلسله‌مراتبي برقرار است.