تاثير نقش ميانجي‌گري تصوير احساسي و عملكردي برند بر روابط بين محتواي تبليغات و پيشبرد فروش رسانه‌هاي اجتماعي و قصد رفتاري مصرف‌كنندگان

در بازار رقابتي حال حاضر، شناسايي عواملي كه در توسعه و مديريت برند تاثيرگذار هستند، جزء دغدغه‌هاي اصلي مديران شناخته شده است. اين تحقيق با هدف بررسي پيرامون ارتباطات مرتبط با برند، از جمله محتواي تبليغات و پيشبرد ‌فروش، كه معمولا توسط مديران برند در بستر رسانه‌هاي اجتماعي منتشر مي‌شود و مي‌تواند بر تصوير برند و قصد رفتاري مصرف‌كنندگان تاثيرگذار باشد، طرح‌ريزي شده ‌است. با توجه به دردسترس نبودن تمامي افراد جامعه با استفاده از روش نمونه‌گيري غيرتصادفي در دسترس و فرمول كوكران متناسب با جامعه نامعلوم، تعداد 227 نفر از مصرف‌كنندگان برند خودروسازي چري كه اين برند را در بستر رسانه اجتماعي اينستاگرام دنبال مي‌كنند، انتخاب شد و پرسشنامه‌ به صورت آنلاين توزيع گرديد. روايي صوري از نظر خبرگان و اساتيد دانشگاه مورد بررسي قرار گرفت. روايي سازه با استفاده از تحليل عاملي و پايايي از طريق ضريب آلفاي‌كرونباخ كه مقداري بزرگتر از 0.7 حاصل شد، مورد ارزيابي قرار گرفت. روش تحقيق از نوع پيمايشي تحليلي و تجزيه و تحليل آماري داده‌ها، به كمك روش مدل‌سازي معادلات ساختاري و با استفاده از نرم‌افزارAMOS v18 وSPSS v22 صورت گرفت. محتواي تبليغات رسانه‌هاي اجتماعي و پيشبرد فروش رسانه‌هاي اجتماعي از طريق تصوير احساسي و عملكردي برند بر قصدرفتاري مصرف‌كنندگان تاثير مثبت و معناداري دارد. تصوير احساسي و عملكردي برند به عنوان متغير ميانجي تاثيرات قابل توجهي بر ديگر متغيرها دارند. مي‌توان از طريق محتواي تبليغات و پيشبرد فروش در بستر رسانه‌هاي اجتماعي تصوير مثبتي از برند ايجاد كرد و ابزاري موثر در جهت برانگيختن قصدرفتاري مطلوب در بين مصرف‌كنندگان تلقي مي‌شوند.