بازاريابي داده محور در كسب و كارهاي ديجيتال از ديدگاه قابليت هاي پويا

زمينه و هدف: عليرغم حجم بسيار زياد داده و فوايدي كه استفاده از آن مي تواند براي فعاليت هاي بازاريابي داشته باشد، هنوز نحوه بكارگيري آن در ادبيات پژوهش بصورت روشن مشخص نبوده و مطالعات بسيار محدودي در اين زمينه انجام گرفته است. در اين راستا ﭘﮋوﻫﺶ ﺣﺎﺿﺮ با بهره گيري از نظريه قابليت هاي پويا به شناسايي قابليت هاي پوياي بازاريابي داده محور به منظور محوريت دادن به داده در شكل گيري راهبردهاي بازاريابي، انجام تصميم گيري هاي اثربخش و بهبود كارايي در فرايندها و عمليات بازاريابي پرداخته است. روش‌شناسي: اين پژوهش به روش ﮐﯿﻔﯽ و ﺑﺎ اﺳﺘﺮاﺗﮋي تحليل مضمون و بهره گيري از ﻣﺼﺎﺣﺒﻪ با متخصصان اين حوزه، اﻧﺠﺎم گرفته است. افراد مورد مطالعه ﭘﮋوﻫﺶ تعداد 18 متخصص حرفه اي در زمينه تحليل داده و بازاريابي ﺑﻮده اﻧﺪ ﮐﻪ ﺑﺎ روش ﻧﻤﻮﻧﻪﮔﯿﺮي ﻫﺪﻓﻤﻨﺪ اﻧﺘﺨﺎب ﺷﺪه اﻧﺪ. يافته‌ها: ﯾﺎﻓﺘﻪﻫﺎي اين مطالعه ﻧﺸﺎن مي دهد قابليت هاي پوياي بازاريابي داده محور شامل؛ قابليت جذب داده هاي بازاريابي، قابليت تجميع و تحليل گري داده هاي بازاريابي، قابليت تصميم گيري داده محور، قابليت بهبود تجربه داده محور با مشتري، قابليت نوآوري داده محور، قابليت شبكه سازي، قابليت چابكي و قابليت ايجاد تحول داده محور مي باشند. نتيجه‌گيري: نتايج اين مطالعه مي تواند گامي در جهت تكامل تئوري قابليت هاي پويا در حوزه بازاريابي با رويكرد داده محوري باشد. از اين رو مي تواند در آموزش و ايجاد قابليت هاي جديد سازماني به منظور بكارگيري كلان داده در فعاليت هاي بازاريابي سازمان ها و توسعه و بهبود محصولات و خدمات داده محور و بهبود تجربه مشتريان مورد استفاده قرار گيرد