طراحي مدل توسعه رفتار ‌شهروندي‌ برند در گردشگري پزشكي

زمينه و هدف: رفتار ‌شهروندي‌ برند يكي از مفاهيم جديد در حوزه برندسازي با تاكيد بر نقش كاركنان است. اين مطالعه قصد دارد تا مدلي براي توسعه رفتار شهروندي برند، به نحوي كه با فضاي بومي گردشگري پزشكي ايران سازگار باشد ارائه كند.مواد و روش‌ها: راهبرد پژوهش حاضركيفي، مبتني بر روش داده ‌بنياد نظام‌مند است. داده‌هاي مورد نياز از طريق مصاحبه نيمه‌ساختار يافته با 16 نفر از افراد صاحب‌نظر در رابطه با گردشگري پزشكي و خبرگان دانشگاهي با روش نمونه‌گيري قضاوتي، گلوله ‌برفي و در دسترس و با رعايت قاعده اشباع گردآوري شد. تجزيه و تحليل داده‌ها با استفاده از مدل اشتراوس و كوربين و در سه مرحله كدگذاري باز، محوري و انتخابي انجام شد.نتايج: رفتارشهروندي برند در نتيجه وجود شرايط علي شامل عوامل مربوط به كاركنان، سازمان و گردشگر ايجاد مي‌شود و از طريق راهبردهاي پشتيباني منابع انساني و برنامه‌ريزي جامع بازاريابي و برندسازي با تاثيرپذيري از عوامل مداخله‌گر شامل ساختار سازماني، عملكرد مديريت، ويژگي‌هاي صنعت درمان، عوامل محيطي، سابقه شغلي و كيفيت زندگي شخصي در بستر سرمايه ‌اجتماعي سازمان، عدالت ‌سازماني، كيفيت زندگي كاري، جو رقابتي محيط كار، مسئوليت ‌‌اجتماعي سازمان اجرايي مي‌شود و به پيامدهاي مرتبط به گردشگر، سازمان، كاركنان و فراسازمان مي‌انجامد.نتيجه‌گيري: مدل حاصل از اين پژوهش بيانگر تاثيرگذاري عوامل متعدد در شكل‌گيري رفتار شهروندي برند كاركنان حوزه درمان مي‌باشد كه در صورت مورد توجه واقع شدن از سوي مديران منجر به رضايت و جذب گردشگران و كسب مزيت رقابتي خواهد شد.