تحليلي بر نقش تصوير ذهني از برند مقصد در توسعه گردشگري مطالعه موردِي: شهرستان مريوان

برند سازي مقصد يكي از اجزاي ضروري در برنامه‌ريزي گردشگري و از ابزار مهم توسعه جوامع مقصد گردشگري مي‌باشد. هسته اصلي برند مقصد، داشتن يك تصوير ذهني برند كه عاملي حياتي در فرايند ادراك تصميم‌گيري گردشگران در بين مقاصد گردشگري قابل توضيح مي‌نمايد. هدف تحقيق حاضر تحليلي بر نقش تصوير ذهني از برند مقصد در توسعه گردشگري شهرستان مريوان مي‌باشد. روش تحقيق توصيفي – تحليلي با استفاده از ابزار پرسشنامه مي‌باشد. جامعه آماري تمامي گردشگران و بازديدكنندگاني هستند، كه از مراكز طبيعي، تاريخي و فرهنگي گردشگري شهرستان مريوان در سال 1400 سفركرده‌اند تكميل پرسشنامه، صورت گرفته است. جهت تعيين حجم نمونه به كمك فرمول كوكران تعداد نمونه‌ها 384 نفر تعيين گرديد. اين تعداد به روش نمونه‌گيري تصادفي طبقه‌اي كه با استفاده از روش نمونه‌گيري طبقه‌اي - نسبتي انتخاب‌شده‌اند. روايي پرسشنامه از طريق نظرات متخصصين در زمينه گردشگري و همچنين روايي همگرايي و واگرايي و پايايي ابزار نيز با استفاده آزمون آلفاي كرونباخ تأييد شد. براي پردازش داده‌ها نيز از نرم‌افزار آماري SPSS26 و جهت برازش مدل اندازه‌گيري از مدل معادلات ساختاري SmartPLS3 استفاده گرديد. نتايج حاصل از مدل نشان داد كه ابعاد تصوير ذهني برند توانسته‌اند (72%) از تغييرات توسعه گردشگري را تبيين نمايند. از بين ابعاد تصوير ذهني برند بيشترين تأثير مشاهده‌شده به ترتيب مربوط به تصوير شناختي (آگاهي) و تصوير كنشي (وفاداري) و پس‌ازآن تصوير منحصربه‌فرد و تصوير ذاتي و درنهايت تصوير احساسي بيشترين تأثير را بر توسعه گردشگري شهرستان مريوان داشته‌اند.