مفهوم‌پردازي رقابت‌پذيري تصوير مقصد و تأثير آن در شكل‌گيري وفاداري، تحليل نقش ارتباط گردشگر- مقصد مبتني بر تئوري‌ نگرش باگزي (استان گلستان)

زمينه و هدف: بازاريابي مقصد تنها راهي براي مطلع كردن گردشگران درباره مقصد نيست بلكه با ايجاد تصوير مثبت در ذهن گردشگران زمينه وفاداري و در نهايت ارتقاي رقابت‌پذيري مقصد را فراهم مي‌كند. در اين ميان ارتباط احساسي و نگرشي بين گردشگر - مقصد نقش كليدي را ايفا مي‌كند. اين تحقيق به بررسي رابطه بين تصوير مقصد و ارتباط گردشگر با مقصد و وفاداري پرداخته و براي اين منظور ارتباط گردشگر با مقصد را با سه بعد اعتماد، وابستگي، رضايت در نظر گرفته شده است.روش شناسي: تحقيق پيش رو به لحاظ هدف كاريردي و از حيث روش توصيفي است؛ گردآوري اطلاعات به‌صورت كتابخانه‌اي و ميداني و مبتني بر ابزار پرسشنامه صورت گرفته است. داده‌ها از 212 گردشگر استان گلستان حاصل‌ شده است و در تحليل داده‌ها از روش معادلات ساختاري با استفاده از نرم‌افزار SPSS و LISREL8.8 استفاده‌ شده است.يافته ها: نتايج حاصل از تحليل فرضيه‌ها نشان مي‌دهد كه تصوير مقصد به‌ صورت مثبتي با رضايت گردشگر در ارتباط است؛ تصوير مقصد عامل مهمي در رضايتمندي گردشگر است و اگر گردشگران تصوير ذهني بالاتري از مقصد داشته باشند رضايت بيشتري از آن مكان خواهند داشت. تصوير مقصد از طريق رضايت بر وفاداري گردشگر تأثير مثبت دارد و در نهايت مي‌توان گفت رضايت و تصوير مقصد هر دو متغيرهايي هستند كه مي‌توانند به نيات رفتاري منجر شوند. با توجه به تحليل آماري انجام‌گرفته شده، نتيجه به‌ دست ‌آمده بيانگر رابطه مثبت و معنادار تصوير مقصد با اعتماد است ولي اعتماد بر وفاداري تأثيري ندارد. همچنين نتايج نشان مي‌دهد كه تصوير مقصد به‌ صورت مثبتي با وابستگي به مقصد در ارتباط است و بين وابستگي به مقصد و وفاداري، رابطه معناداري وجود دارد.نتيجه گيري و پيشنهادات: هم تصوير مقصد و هم وفاداري گردشگر به عنوان عناصر حياتي در دستيابي به رقابت براي مقاصد گردشگري شناخته شده‌اند. همچنين تصوير مقصد بر وفاداري نگرشي و رفتاري تأثير دارد؛ به عبارت ديگر، هر چه يك گردشگر از ويژگي‌هاي شناختي، عاطفي و كلي مقصد ارزيابي مثبت‌تري داشته باشد، وفاداري او به مقصد در هر دو سطح نگرشي و رفتاري بالاتر خواهد بود. اين مطالعه همچنين تأييد مي‌كند كه وابستگي به يك مقصد گردشگري نتيجه ادراك شناختي و ارزيابي عاطفي گردشگر از مقصد است.نوآوري و اصالت: نوآوري و اصالت اين مطالعه در ارائه شواهد نظري و تجربي در رابطه با تأثير تصوير مقصد در دو بعد رفتار شناختي و عاطفي با استفاده از تئوري نگرش باگزي است كه در ادبيات قبلي گردشگري به ندرت مورد بررسي قرار گرفته است.