بررسي عامل هاي مؤثر بر قصد مشتري جهت خريد از بازارهاي آنلاين محصول هاي كشاورزي (مطالعه موردي: شهر تهران)

هدف اين پژوهش، بررسي عامل‌هاي مؤثر بر قصد مشتري براي خريد از بازارهاي آنلاين محصول‌هاي كشاورزي در شهر تهران مي‌باشد. داده‌هاي مورد نياز از طريق ميداني، با تكميل پرسشنامه الكترونيكي به روش نمونه‌گيري تصادفي در دسترس از 327 پاسخگو كه مشتري آنلاين فروشگاه‌هاي اينترنتي محصول‌هاي كشاورزي بودند، از شهريور 1399 تا فروردين 1400 گرد‌آوري شد. به منظور شناسايي عامل‌هاي مؤثر بر قصد خريد آنلاين مشتريان از روش الگوي لاجيت ترتيبي كه به وسيله حداكثر راست نمايي برآورد شد، در نرم‌افزار Stata تجزيه‌وتحليل شد. نتايج نشان داد كه متغيرهاي جنسيت، محل سكونت، هزينه‌هاي خانواده، ميزان لذت‌بخش بودن خريد آنلاين، ميزان شناخت از وب‌سايت، ميزان خريد نهايي از وب‌سايت، ميزان كسب اطلاعات لازم از وب‌سايت، ميزان جستجوي اطلاعات وب‌سايت، ميزان امنيت در خريد آنلاين پس از ديدن نماد آبي‌رنگ، ميزان برتري و سودمندي‌هاي وعده داده‌شده در وب‌سايت، ميزان قابل‌لمس نبودن كالا در قصد خريد آنلاين، ميزان سهولت در امكان مقايسه قيمت در قصد خريد آنلاين، ميزان نوآوري و خلاقيت در وب‌سايت داراي تأثير منفي و معناداري در سطح‌هاي يك تا چهار بر قصد خريد آنلاين مشتري هستند و در بالاترين سطح‌ها يعني سطح پنج احتمال، قرارگيري مشتريان در اين سطح افزايش مي‌يابد. متغيرهاي محل سكونت، ميزان لذت‌بخش بودن خريد آنلاين، ميزان خريد نهايي از وب‌سايت، ميزان كسب اطلاعات لازم از وب‌سايت، ميزان امنيت در خريد آنلاين پس از ديدن نماد آبي‌رنگ، ميزان نوآوري و خلاقيت در وب‌سايت داراي بيشترين اثر مثبت و در سطح‌هاي بالا به طور معناداري افزايش يافته است. نتيجه گيري كلي بدين صورت است كه پيوسته با مشتريان از طريق ارسال كاتالوگ، ايميل، پيامك، گفتگوي تلفني و معرفي كالاهاي جديد ارتباط برقرار باشد. همچنين، در صورت عدم رضايت كاربر از خريد اينترنتي محصول‌هاي كشاورزي، اين امكان براي كاربر فراهم باشد كه كالا را به خرده‌فروش مرجوع و هزينه خود را دريافت كند كه خود مي‌تواند خطرپذيري (ريسك) درك‌شده را كاهش دهد.