ارزيابي اثرات ارزش نوع دوستانه، آگاهي زيست محيطي و رسانه اجتماعي بر رفتار خريد سبز با نقش ميانجي هدف هنجاري و نگراني زيست محيطي

زمينه و هدف: نگراني‌ها در خصوص تخريب محيط ‌زيست در چند دهه گذشته افزايش ‌يافته است. در پاسخ به اين نگراني‌ها مصرف‌كنندگان با بروز رفتار خريد سبز و استفاده از محصولات سبز به حفظ محيط ‌زيست كمك مي‌كنند. مسائل محيطي و حفظ محيط ‌زيست يكي از مهمترين معيارهايي است كه مصرف‌كنندگان هنگام خريد بايد آن را مدنظر قرار دهند. هدف پژوهش ارزيابي اثرات ارزش نوع‌دوستانه، آگاهي زيست‌محيطي و رسانه اجتماعي بر رفتار خريد سبز با نقش ميانجي هدف هنجاري و نگراني زيست‌محيطي است. روش بررسي: روش تحقيق از نظر هدف، كاربردي و بر طبق شيوه جمع‌آوري داده ها، توصيفي از نوع پيمايشي است. جامعه آماري پژوهش، مشتريان محصولات غذايي ارگانيك در شهر تهران در سال 1401 مي باشد. همچنين 415 پرسش‌نامه با استفاده از روش نمونه‌گيري در دسترس توزيع و تعداد 387 پرسش نامه جمع آوري گرديده است. پايايي پرسش نامه با ارزيابي ضريب آلفاي كرونباخ مورد سنجش قرار گرفته كه به ميزان 0.919 بوده است. روايي ابزار تحقيق نيز با انجام تكنيك تحليل عاملي تاييدي مورد تاييد قرار گرفته است. همچنين جهت تجزيه‌و‌تحليل اطلاعات از روش مدل‌يابي معادلات ساختاري استفاده شده است. يافته ها: نتايج حاصل از بررسي فرضيه هاي پژوهش حاكي از آن است كه اثربخشي درك شده مشتري، رسانه اجتماعي، آگاهي زيست‌محيطي، و ارزش نوع‌دوستانه بر هدف هنجاري و نگراني زيست‌محيطي اثرگذار است. همچنين نقش هدف هنجاري و نگراني زيست‌محيطي بر رفتار خريد سبز نشان داده شده است. بحث و نتيجه گيري: از ديدگاه مشتريان، بيشترين عامل اثرگذار بر نگرش زيست‌محيطي، متغير ارزش نوع‌دوستانه با آماره 13.363 و كمترين عامل اثرگذار بر هدف هنجاري، متغير آگاهي زيست‌محيطي با آماره 3.521 مي‌باشد.