طراحي الگوي رفتاري مصرف‌كنندگان خدمات فايده‌محور نسبت به آميختگي در جوامع مجازي برند

هدف: پژوهش حاضر با هدف تبيين الگوي رفتاري مصرف‌كنندگان خدمات فايده‌محور نسبت به آميختگي در جوامع مجازي برند اجرا شده است. روش: داده‌ها از طريق نمونه‌گيري هدفمند با دو دسته از مصرف‌كنندگان با واكنش‌هاي رفتاري متفاوت نسبت به آميختگي در جوامع مجازي برند، از طريق مصاحبه‌هاي نيمه‌ساختاريافته گردآوري و با استفاده از روش تحليل مضمون، تحليل شدند و در نهايت، به شناسايي مؤلفه‌ها و ابعاد متناظر انجاميد. يافته‌ها: ابعاد و مؤلفه‌هاي آميختگي مصرف‌كننده در جوامع مجازي برند عبارت‌اند از: عوامل مرتبط با برند (جايگاه برند در ذهن مصرف‌كننده، رضايت از برند)، عوامل فردي (ميزان گشودگي مصرف‌كننده، امكان ارائه خود ايدئال، نگرش به افراد با آميختگي بالا، درگيري ذهني با محصول، سودمندي ادراك‌شده از آميختگي و انگيزه مصرف‌كننده از بروز آميختگي)، عوامل اجتماعي (كيفيت تعاملات اعضا، منبع محتوا) و عوامل مرتبط با جامعه مجازي برند (ميزان برآورده‌شدن انتظارات از جوامع، تعهد جامعه به تعاملات، جذابيت محتوا). نتيجه‌گيري: نتايج پژوهش حاكي از نقش مؤلفه‌هاي ذكر شده بر آميختگي مصرف‌كنندگان خدمات فايده‌محور در جوامع مجازي برند است؛ از اين رو مديران برندها بايد به اين مؤلفه‌ها توجه ويژه‌اي داشته باشند.