بررسي تأثير انواع تخفيفات قيمتي بر قصد خريد و وفاداري خريداران با نقش ميانجي فريب ادراك‌شده (مطالعۀ موردي: خريداران كالاهاي لذت‌گرايانه و فايده‌گرايانه در شهر تهران)

فريب ادراك‌شده از موضوعات موردتوجه در بازاريابي است. اگرچه پيشينۀ درخورِتوجهي در اين حوزه به‌خصوص در زمينۀ تبليغات موجود است، پيوند آن با قيمت‌گذاري مورد توجه نبوده است. به‌منظور پركردن اين خلأ پژوهشي، پژوهش حاضر با ارائۀ يك مدل مفهومي، اثر تخفيفات قيمتي بر فريب ادراك‌شده و سازه‌هاي متعاقب آن را بررسي مي‌كند. جامعۀ آماري اين پژوهش خريداران 18 سال به بالاي كالاهاي لذت‌گرايانه و فايده‌گرايانه در شهر تهران هستند كه دستِ‌كم يك محصول را در 6 ماه گذشته، به‌صورت آنلاين يا آفلاين خريده‌اند. با استفاده از روش نمونه‌گيري دردَسترس، تعداد 608 نمونه ازطريق ابزار گردآوري پرسشنامۀ آنلاين، حاصل شد. اين پژوهش به‌شكل 6 سناريو، از تركيب 3 تخفيف قيمتي (عادي، كششي و قمارگونه) و 2 گونه محصول لذت‌گرايانه و فايده‌گرايانه (قهوۀ فوري و يخچال و فريزر) طراحي و اجرا شد. نتايج حاصل از تحليل داده‌هاي جمع‌آوري‌شده، با استفاده از مدل‌سازي معادلات ساختاري در نرم‌افزار Smart PLS نشان مي‌دهد كه تخفيفات قيمتي بر فريب ادراك‌شده تأثير دارند و اين تأثير در تخفيفات غيرقطعي (كششي و قمارگونه) بيشتر از تخفيفات عادي است. اگرچه اثر تعديل‌كنندگي آگاهي از قيمت بر اين رابطه تأييد نمي‌شود، اثر فريب ادراك‌شده بر نارضايتي و ريسك ادراك‌شده و نيز تأثير اين 3 متغير ميانجي بر 2 سازۀ وابستۀ نهايي قصد خريد و وفاداري، تأييد مي‌شود.