شناسايي عوامل مؤثر بر هم‌آفريني برند در جوامع برند رسانه‌هاي اجتماعي

هدف اين پژوهش، ارائۀ مدلي جامع از عوامل مؤثر بر هم‌آفريني برند در جوامع برند رسانه‌هاي اجتماعي است. در اين پژوهش از نمونه‌گيري دردسترس به‌روش تصادفي استفاده شد و از 384 دانشجوي دانشگاه مازندران كه عضو دست‌كم يكي از رسانه‌هاي اجتماعي بودند، پرسشنامه تكميل و جمع‌آوري شد. براي تجزيه‌وتحليل داده‌ها از مدل‌يابي معادلات ساختاري و نرم‌افزار ايموس استفاده شده است. نتايج پژوهش نشان داد متغيرهاي مشاركت مشتري در جوامع برند رسانه‌هاي اجتماعي و حمايت اجتماعي بر متغير ميانجي كيفيت ارتباط تأثير مثبت و معناداري دارد و كيفيت ارتباط برهم‌آفريني برند تأثير مثبت و معنادار دارد. ازطرفي حمايت اجتماعي و مشاركت مشتري در جوامع برند رسانه‌هاي اجتماعي با وفاداري به برند تأثير مثبت معنادار دارد و وفاداري به برند بر متغير وابستۀ هم‌آفريني برند تأثير مثبت و معنادار دارد و رابطه‌‌اي معنادار بين كيفيت ارتباط و وفاداري وجود ندارد. نوآوري اين پژوهش، طراحي مدلي جديد با درنظرگرفتن متغيرهايي است كه در مدل‌هاي پيشين به‌طور يك‌جا در نظر گرفته نشده است. يافته‌هاي اين پژوهش نشان مي دهد حمايت اجتماعي و مشاركت مشتري در جوامع برند رسانه‌هاي اجتماعي به كيفيت ارتباط منجر مي‌شوند و بر وفاداري به برند نيز تأثير مثبت دارند. همچنين، وفاداري به برند به‌طور معناداري با هم‌آفريني برند رابطه دارد.