كليدواژه :
مدل درگيري- استدلالي , رفتار مصرف كنندگان , تبليغات كالاي خارجي يا قاچاق , انگيزه خريد كالاي كيفي ايراني
چكيده فارسي :
امروزه پديده قاچاق كالا در كشور واقعيتي مشهود است كه بهدلايل مختلف فرهنگي، اجتماعي، اقتصادي و گاهي سياسي، بهويژه در سالهاي اخير، شكل گرفته و بهتبع آن عواقبي نيز براي مردم و دولت در پي داشته است. با اين همه، متغيرهاي تأثيرگذار بر نگرشهاي منتهي به درك رفتار مصرفكنندكان در مواجهه با كالاهاي داخلي، خارجي و قاچاق ريشه دارد. در اين كارزار، مبلغان ميكوشند با طرح استدلالهايي، مصرفكنندگان را متقاعد كنند كالاي خارجي و قاچاق، بهترين گزينه است. مصرفكنندگان، اما با تكيه به استدلالهايي تغيير نگرش ميدهند كه با هدف آنان از مشاركت در خريد همسو باشد. از اين رو، استدلالهاي متقاعدكننده در تبليغات كالاي قاچاق بايد متناسب با سطح و نوع درگيري مردم با انگيزه خريد باشد. درگيري حالتي انگيزشي است كه بيانگر نيازها، ارزشها و منافع است؛ متغيرهايي كه چرايي و چگونگي مشاركت مصرفكنندگان را تعيين ميكند. پيش از اين، در پژوهشي، سوگيريهاي استدلالي مصرفكنندگان كالاهاي قاچاق، برپايه سطح كلي درگيري (بالا/پايين) و نوع آن (پيامدي و ارزشي)، در قالب مدل درگيري- استدلالي مطالعه و در چهار گروه دستهبندي و هر دسته نامگذاري شدند: سوگيريهاي واردكنندگان، متعهدان، نيازگشا و شخص‌محور. نوشتار حاضر، با هدف تأييد تجربي مدل، ابتدا از راه مطالعه پژوهشهاي پيشين، سوگيريهاي استدلالي افراد مشخص، و سپس با استفاده از دو مقياس مختلف، سطح كلي درگيري و نوع درگيري آنان بررسي شد. نتايج حاصل از تحليل چند ارزشي نشان داد، سوگيريهاي چهارگانه استدلالي با سطح و نوع درگيري رابطه دارد. در تبليغات كالاي قاچاق در فروشگاههاي اينترنتي، با استفاده از اين مدل ميتوان پيامهاي درخوري براي گروههاي مختلف مصرفكنندگان طراحي كرد و از اين راه، كيفيت مشاركت در خريد كالاي كيفي توليد ملي را افزايش و مصرف كالاي قاچاق را كاهش داد. همچنين، با استفاده از اين مدل، ميتوان به تحليل تبليغ فروش كالاهاي فروشگاههاي اينترنتي از جمله؛ باسلام، ديجيكالا و گلدتك و غيره پرداخت.
چكيده لاتين :
Today, the phenomenon of goods smuggling in the country is an obvious fact that has been formed due to various cultural, social, economic and sometimes political reasons, especially in recent years, thereby, it has had consequences for the people and the government. However, the influential variables on the attitudes leading to the understanding of consumer behavior is rooted in dealing with domestic, foreign and smuggled goods. In this campaign, missionaries by proposing arguments try to convince consumers that foreign and smuggled goods are the best option. Consumers, however, hold different attitude by relying on arguments that are in line with their involvement goal in purchasing. Therefore, persuasive arguments in the advertisements of smuggled goods should be proportional to the level and type of people's involvement with buying motivation. Involvement is a motivational state that shows the needs, values and interests; variables that determine why and how consumers get involved. Previously, in a research, the argumentative biases of smuggled goods consumers were studied based on the general level of involvement (high/low) and its type (consequential and valuative), in the form of involvement -argument model and classified into four groups and each category was named: biases of importers, obligees, demands-Satisfiers and person-oriented. In the present article with the aim of empirically verifying the model, first, the reasoning biases of people by studying previous researches was determined, and then using two different scales, the general level and type of involvement was studied. The results of the multi-valued analysis showed that the four reasoning biases are related to the level and type of involvement. In the advertisement of smuggled goods in online stores, by using this model, it is possible to design proper messages for different groups of consumers, hereby the quality of involvement in the purchase of high quality goods of national production can be increased and the consumption of smuggled goods can be decreased. By using this model, it is also possible to analyze the sales promotion of online stores, such as Baslam, Digi-Kala, Goldtech, etc.
