طراحي الگوي پيامدهاي برپاسازي فروشگاه پاپ‌آپ در صنعت خرده‌فروشي كالاهاي تندمصرف: پژوهشي آميخته

Designing a Template for the Outcomes of Setting up a Pop-up Store in the Retail Industry of Fast-moving Consumer Goods: a Mixed Research

هدف اصلي اين تحقيق، طراحي الگوي پيامدهاي برپاسازي فروشگاه پاپ‌آپ در صنعت خرده‌فروشي كالاهاي تندمصرف است. مطالعه‌ي پيش رو از لحاظ هدف، اكتشافي-كاربردي و با بهره‌گيري از رويكرد آميخته‌ي كيفي- كمي صورت پذيرفته و در بخش كيفي، با اتكا به راهبرد نظريه‌ي داده بنياد گليزر و استفاده از روش كدگذاري باز، محوري و نظري، ضمن انجام 14 مصاحبه‌ي عميق نيمه ساختاريافته با مديران و خبرگان برگزيده‌ي كسب‌وكارهاي فعال در صنايع كالاهاي تند مصرف و بهره‌مندي از شيوه‌ي نمونه‌گيري هدفمند قضاوتي تا دستيابي به نقطه‌ي اشباع نظري، الگوي مفهومي پژوهش با 6 مقوله، 42 مفهوم و 702 كد، طراحي و تدوين شد. در بخش كمي، بر اساس مفاهيم طراحي شده، پرسش‌نامه‌ي محقق ساخته حاوي 129 گويه، تدوين و جامعه‌ي آماري، متشكل از مديران و كارشناسان بازاريابي، برندينگ، فروش، تبليغات، توسعه‌ي محصول و ارتباط با مشتريان شركت‌هاي تجاري صنعت كالاهاي تندمصرف مي‌باشد كه بر مبناي شيوه‌ي نمونه‌گيري تصادفي هدفمند 445 پرسش‌نامه در ميان آنان توزيع و 352 پرسش‌نامه‌ي تكميل شده مورد تحليل و بررسي قرار گرفت. به منظور تجزيه و تحليل داده‌هاي بخش كمي و تأييد مدل، از تحليل عاملي تأييدي چندسطحي و آزمون‌هاي تي تك نمونه‌اي با بهره‌گيري از نرم‌افزار Smart PLS به بررسي سؤالات مشخص شده پژوهش مطابق با مدل مفهومي پرداخته شده است. نتايج تحليل عاملي تأييدي، حاكي از تأييد مفاهيم و مقوله‌هاي شناسايي شده در قالب الگوي پيشنهادي تحقيق است. همچنين شاخص‌هاي نيكويي برازش، نشان مي‌دهد داده‌ها و ساختار الگوي طراحي شده‌ي تحقيق برازش مناسبي داشته و مورد تأييد است.

This research’s main aim is to design a template for the outcomes of setting up a pop-up store in the retail industry of fast-moving consumer goods. With regard to purpose, it is an exploratory-applied study conducted through a mixed qualitative-quantitative approach; in the qualitative section, the conceptual model of the research was designed and developed with 6 categories, 42 concepts and 702 codes by relying on Glaser Foundation’s data theory and using open, axial, and theoretical coding strategies while conducting fourteen deep semi-structured interviews with some chosen managers and experts of active businesses in the fast-moving consumer goods industry as well as using the targeted judgmental sampling method to achieve the theoretical saturation point. In the quantitative section, based on the designed concepts, a questionnaire consisting of 129 sayings, compilation and statistical population; managers and experts of marketing, branding, sales, advertising, product development and communication with the customers of commercial companies of the fast-moving consumer goods industry; is conducted. Through targeted random sampling method, 445 questionnaires will be distributed among them, 352 of which will be analyzed. To analyze the quantitative data and confirm the template, Multi-level Confirmatory Factor Analysis and One Sample T-Test through the Smart PLS software have been used to check the specified questions of the research in accordance with the conceptual model. The results of Confirmatory Factor Analysis confirm the concepts and categories detected in the format of the proposed research template. Furthermore, Goodness-of-Fit Indexes demonstrate that the data and the structure of the research’s designed template have a good fit and are approved.