تأثير تلاش‌هاي بازاريابي در رسانه‌هاي اجتماعي بر ارزش ويژه مشتري در برندهاي لوكس (مورد مطالعه: برندهاي لوكس بازار پوشاك)

The Impact of Social Media Marketing Efforts on Customer Value in Luxury Brands (Case study: luxury brands in the clothing market)

پژوهش حاضر با هدف بررسي تأثير تلاش ارزش ويژه ارتباطي و ارزش ويژه برند در بين مشتريان برندهاي لوكس بازار پوشاك شهر مشهد انجام گرديده است. اين تحقيق از نظر هدف كاربردي و از نظر ماهيت و روش، توصيفي - تحليلي است. جامعه آماري، كليه مشتريان برندهاي لوكس بازار پوشاك شهر مشهد برابر 530 نفر است كه با فرمول كوكران معادل 384 نمونه و با نمونه‌گيري تصادفي ساده انتخاب گرديدند. ابزار گردآوري داده‌ها پرسش‌نامه بود كه روايي محتوايي آن با استفاده از نظر اساتيد و روايي سازه آن با استفاده از تحليل عاملي تأييدي مورد بررسي قرار گرفت. ضريب آلفاي كرونباخ بزرگ‌تر از 70 درصد براي سازه‌هاي مختلف پرسش‌نامه، پايايي آن را مورد تأييد قرار داد. از روش مدل‌سازي معادلات ساختاري و رگرسيون سلسله مراتبي براي آزمون فرضيه‌ها استفاده شد. نتايج پژوهش حاكي از اين بود كه فعاليت‌هاي بازاريابي رسانه‌هاي اجتماعي هم به صورت مستقيم و هم به صورت غير مستقيم يعني از طريق ارزش ويژه عيني، ارزش ويژه ارتباطي و ارزش ويژه برند بر ارزش ويژه مشتريان تأثير دارد. همچنين اثر ارزش ويژه عيني، ارزش ويژه ارتباطي و ارزش ويژه برند بر ارزش ويژه مشتريان نيز تأييد شد.

The aim of this study was to investigate the effect of marketing efforts on social media on customer equity through objective equity, communication equity and brand equity among customers of luxury brands in Mashhad clothing market. This research is applied in terms of purpose and descriptive-analytical in terms of nature and method. The statistical population is all customers of luxury brands of Mashhad clothing market equal to 530 people who were selected with Cochran's formula equal to 384 samples and by simple random sampling. The data collection tool was a questionnaire whose content validity was assessed using professors' opinions and its construct validity was assessed using confirmatory factor analysis. Cronbach's alpha coefficient greater than 70% for different constructs of the questionnaire confirmed its stability. Structural equation modeling and hierarchical regression were used to test the hypotheses. The results showed that social media marketing activities both directly and indirectly, i.e. through objective equity, communication equity and brand equity, affect customers' equity. Also, the effect of objective equity, communication equity and brand equity on customer equity was also confirmed.