تأثير هيجانات منفي مشتريان بر تبليغات شفاهي منفي الكترونيك با نقش ميانجي انتقام و ميل به بهبود (مورد مطالعه: شركت ديجي‌كالا)

The Effect of Customers' Negative Emotions on Negative Electronic Word of Mouth Advertising With the Mediating Role of Revenge and Desire to Improve (Case Study: Digikala Company)

مقدمه: هدف اين تحقيق تعيين ميزان تأثير هيجانات منفي مشتريان بر تبليغات شفاهي منفي الكترونيك با نقش ميانجي انتقام و ميل به بهبود مي‌باشد. روش پژوهش: اين تحقيق از نظر روش، توصيفي ـ پيمايشي (از نوع مقطعي) مي‌باشد و از نظر هدف از نوع تحقيقات كاربردي است. جامعه آماري اين تحقيق را كليه مشتريان شركت ديجي كالا تشكيل مي‌دهند كه نمونه‌اي به حجم 384 نفر مطابق جدول مورگان و به شيوه نمونه‌گيري غيراحتمالي در دسترس انتخاب و مورد مطالعه قرار گرفتند. ابزار گردآوري داده‌ها پرسش‌نامه مي‌باشد كه روايي پرسش‌نامه از طريق آزمون‌هاي روايي همگرا و واگرا و پايايي آن با استفاده از ضريب آلفاي كرونباخ به تأييد رسيده است. همچنين جهت تحليل داده‌ها از روش مدل‌يابي معادلات ساختاري استفاده گرديده است. يافته‌ها: نتايج حاصل از تحليل فرضيه‌هاي تحقيق با استفاده از مدل معادلات ساختاري نشان داد هيجانات منفي مشتريان بر تبليغات شفاهي منفي الكترونيك و ميل به انتقام تأثير مثبت دارد. همچنين ميل به انتقام بر تبليغات شفاهي منفي الكترونيك تأثير مثبت دارد. هيجانات منفي مشتريان بر تبليغات شفاهي منفي الكترونيك با نقش ميانجي ميل به انتقام تأثير مثبت دارد. هيجانات منفي مشتريان بر ميل به بهبود و ميل به بهبود بر تبليغات شفاهي منفي الكترونيك تأثير مثبت ندارد. در پايان نتايج نشان داد هيجانات منفي مشتريان بر تبليغات شفاهي منفي الكترونيك با نقش ميانجي ميل به بهبود تأثير مثبت ندارد. نتيجه‌گيري: هيجانان منفي و تبليغات شفاهي منفي با شدت زياد بر رفتار مخرب مشتريان مثل ميل به انتقام تأثير مي‌گذارد و رفتارهاي مثبت مثل ميل به بهبود را در آن‌ها تقويت نمي‌كند.

Introduction: Electronic word of mouth created in the Internet and in web marketing environments, are able to attract customers 'attention and direct customers' views on the company's products and services and encourage their behavioral intentions, and therefore the purpose of this study is to determine the effect of Negative Customer Emotions on Negative Electronic Word of Mouth with the Mediating Role of Revenge and Desire for Improvement. Methods: This research is descriptive-survey (cross-sectional) in terms of method and in terms of purpose is applied research and in terms of type is in the field of field research. The statistical population of this research consists of all customers of Digikala Company. A sample of 384 people according to the Morgan table was selected and studied by the non-probabilistic sampling method. The data collection tool is a questionnaire the validity of the questionnaire has been confirmed through convergent and divergent validity tests and its reliability using Cronbach's alpha coefficient. The structural equation analysis method has also been used to analyze the data. Results: The results of the analysis of research hypotheses using structural equation modeling showed that the negative emotions of customers have a positive effect on negative electronic advertising and the desire for revenge. The desire for revenge also has a positive effect on negative electronic word of mouth. Negative customer emotions have a positive effect on negative electronic oral advertising with the mediating role of the desire for revenge. Conclusion: Negative customer emotions have no positive effect on the desire to improve and the desire to improve has a negative effect on negative electronic oral advertising. In the end, the results showed that negative customer emotions did not have a positive effect on negative electronic oral advertising with the mediating role of the desire to improve.