مطالعه تأثير سطح درگيري ذهني مشتري در فرآيند بازاريابي افراد تأثيرگذار بر تمايل به سفر به مقصد، نگرش نسبت به برند و تمايل به خريد

Studying the Effect of the High Level of Mental Involvement of the Customer in the Marketing Process of Influential People on the Desire to Travel to the Destination, the Attitude Towards the Brand and the Desire to Buy

هدف اصلي از مطالعه حاضر، تعيين تأثير سطح درگيري ذهني بالاي مشتري در فرآيند بازاريابي افراد تأثيرگذار بر تمايل به سفر به مقصد، نگرش نسبت به برند و تمايل به خريد ميباشد. علاوه براين در اين پژوهش، سطح درگيري مصرفكننده با افراد تأثيرگذار، بدبيني نسبت به تبليغات، دنبالكنندههاي غيرواقعي، قصد سفر به مقصد تبليغ شده و تمايل به خريد مورد بررسي قرار گرفته است. تحقيق حاضر از لحاظ هدف، تحقيقي كاربردي، از نظر شيوه گردآوري دادهها توصيفي - همبستگي بوده است. براي گردآوري اطلاعات مربوط به پيشينه ادبيات تحقيق از روش كتابخانه‌اي استفاده شده است. همچنين به منظور گردآوري دادههاي مورد نياز روش ميداني مورد استفاده قرار گرفت و ابزار گردآوري دادهها نيز پرسشنامه بوده است. جامعه آماري مطالعه حاضر متشكل از دانشجويان مقطع كارشناسي، كارشناسي ارشد و دكتري دانشگاه آزاد اسلامي واحد تهران غرب بود كه تجربه تعامل با افراد تأثيرگذار حوزه گردشگري در رسانه اجتماعي اينستاگرام را دارا بودهاند. در اين مطالعه، به منظور تحليل داده‌ها از دو رويكرد آمار توصيفي و تحليل استنباطي استفاده شد و استفاده شد و براي تجزيه و تحليل دادهها نيز آزمون بارتلت و كولموگروف اسميرنوف با كمك نرمافزار SPSS و آزمون مدليابي معادلات ساختاري با نرمافزار Smart-PLS انجام شد. يافتهها حاكي از اين است كه سطح درگيري مشتري با افراد تأثيرگذار در رسانه اجتماعي بر تمايل به سفر به مقصد گردشگري، نگرش نسبت به برند و تمايل به خريد محصول تبليغ شده تأثير دارد. از طرفي، ادراكات در زمينه وجود دنبالكنندههاي غيرواقعي در تأثير سطح درگيري مشتري بر تمايل به سفر به مقصد گردشگري و تمايل به خريد محصول تبليغ شده نقش تعديلگري دارد. با اين وجود، نقش ميانجي بدبيني نسبت به تبليغات در تأثير سطح درگيري مشتري بر تمايل به سفر به مقصد گردشگري و تمايل به خريد محصول تبليغ شده مورد تأييد واقع نشد.

The main purpose of this study was to determine the effect of high levels of customer mental involvement in the marketing process of influencers on the desire to travel to the destination, attitude towards the brand and the desire to buy. In addition, in this study, the level of consumer engagement with influencers, pessimism about advertising, unreal followers, intention to travel to the advertised destination and willingness to buy have been examined. In terms of purpose, this study was an applied research. In addition, it was descriptive- correlational in terms of data collection method. Library method was used to collect information about the background of research literature. Also, the field method was used to collect the required data and the data collection tool was a questionnaire. The statistical population of the present study consisted of undergraduate, graduate and doctoral students of Islamic Azad University, West Tehran Branch who had experience of interacting with influencers in the field of tourism on Instagram. In this study, in order to analyze the data two approaches of descriptive statistics and inferential analysis were used and the software used for data analysis was SPSS and one of the software was Amos or Smart-PLS. findings indicate that the level of customer engagement with influencers on social media affects the desire to travel to a tourist destination, attitude towards the brand and the desire to buy the advertised product. On the other hand, perceptions about the existence of unreal followers have a moderating effect on the effect level of customer engagement on the desire to travel to a tourist destination and the desire to buy the advertised product. However, the mediating role of advertising pessimism in influencing the level of customer engagement on the desire to travel to a tourist destination and the desire to buy the advertised product was not confirmed.