تأثير ادراك مشتريان از مسئوليت اجتماعي شركت بر رفتارهاي فرانقش آن‌ها با ميانجي‌گري وابستگي عاطفي به برند و تعديل‌گري معنويت

The Effect of Customers’ Perception of Corporate Social Responsibility on Their Extra-Role Behaviors by Mediation of Brand Attachment and Moderation of Spirituality

علاوه بر سودآوري براي سهام‌داران، شركت‌ها بايد انتظارات كاركنان، مصرف‌كنندگان و جامعه در رابطه با ترويج رفاه و اقدامات عام‌المنفعه را نيز برآورده سازند. در اين صورت، قادر خواهند بود درگيري مشتريان را بيش‌تر كنند و رفتارهاي فرانقش آن‌ها را باعث شوند كه موجب شكل‌گيري نگرش مثبت نسبت به شركت و برند آن در افكار عمومي خواهد شد؛ بنابراين، تحقيق جاري به دنبال آن بود كه اثر ادراك مشتريان از مسئوليت اجتماعي شركت بر رفتارهاي مشاركتي و شهروندي آن‌ها را با ميانجي‌گري‌ وابستگي عاطفي به برند و تعديل‌گري معنويت بررسي كند. جامعه آماري تحقيق مشتريان شركت بيمه پاسارگاد در شهر مشهد بود كه نمونه‌اي 405 نفري از آن‌ها با نمونه‌گيري در دسترس و ابزار پرسش‌نامه مطالعه شدند. نتيجه مدل‌سازي معادلات ساختاري نشان داد كه اثرات مستقيم مسئوليت اجتماعي درك شده بر رفتارهاي مشاركتي و شهروندي مشتريان معنادار است. همچنين، اثرات غيرمستقيم آن از طريق وابستگي عاطفي به برند را تأييد نمود. اما تحليل رگرسيون سلسله مراتبي اثر تعديل‌گري معنويت مشتري بر رابطه بين مسئوليت اجتماعي درك شده و وابستگي عاطفي به برند را تأييد نكرد.

In addition to profitability, companies should meet the expectations of employees, consumers, and the community in regard to promoting the welfare and public benefit activities. In this way, they will be able to improve customers’ engagement and their extra-role behaviors that create a positive public attitude towards the company and its brand. Therefore, the present study sought to examine the effect of customers' perception of corporate social responsibility on their participation and citizenship behaviors considering the mediation of brand emotional attachment and moderation of spirituality. The statistical population was the customers of Pasargad Insurance Company in Mashhad, of which 405 were studied by conducting convenience sampling and using a questionnaire. The results of structural equation modeling indicated that the direct effects of perceived social responsibility on customers’ participation and citizenship behaviors are significant. It also confirmed its indirect effects through brand emotional attachment. However, the results of hierarchical regression analysis did not confirm the moderating effect of customer spirituality on the relationship between perceived social responsibility and brand emotional attachment.