طراحي مدل بازاريابي ديجيتال در برند شركت‌هاي تجاري آنلاين

Designing a Digital Marketing Model in the Brand of Online Business Companies

كسب‌وكارهاي اينترنتي الگوي غالب شيوه تجارت در عصر حاضر مي‌باشند و با توجه به فضاي رقابتي اين حوزه، بدون ترديد برندسازي كليد دستيابي به تمايز و كسب مزيت رقابتي در اين عرصه است. هدف اصلي اين پژوهش، ارائه الگوي بازاريابي ديجيتال جهت برندسازي كسب‌وكارهاي اينترنتي انجام شده است. مطالعه پيش رو پژوهشي بنيادي مبتني بر استدلالي قياسي - استقرايي و با بهره‌گيري از رويكرد آميخته كيفي - كمي صورت پذيرفته است. در بخش كيفي پژوهش، از پرسشنامه دلفي فازي با طيف 7 درجه و پرسشنامه محقق ساخته با طيف ليكرت 5 درجه، استفاده گرديد. جامعه آماري در بخش‌هاي كيفي شامل 10 نفر از خبرگان حائز شرايط بودند كه با استفاده از روش نمونه‌گيري هدفمند و غيراحتمالي انتخاب شدند و با آن‌ها مصاحبه‌هاي عميق و نيمه ساختار ‌يافته انجام گرفت. در بخش كمي پژوهش، از تكنيك دلفي فازي جهت غربال‌گري شاخص‌هاي به دست آمده استفاده شد، سپس از روش مدلسازي ساختاري - تفسيري جهت شناسايي روابط علي ميان مقوله‌هاي اصلي پژوهش استفاده گرديد و با استفاده از مدل‌يابي معادلات ساختاري و نرم‌افزار LISREL، الگوي ارائه شده اعتبارسنجي گرديد. جامعه آماري بخش كمي جهت اعتبارسنجي مدل نهايي شامل 393 نفر از مديران شركت‌هاي تجاري آنلاين كشور بود. در مجموع الگوي به دست آمده مشتمل بر 5 مقوله اصلي شامل استراتژي بازاريابي ديجيتال، شخصي‌سازي، بازاريابي محتوايي، تعامل با مصرف‌كنندگان و آميخته بازاريابي ديجيتال است. براساس نتايج حاصله نشان داده شد، استراتژي بازاريابي ديجيتال زيربنايي‌ترين عنصر مدل است و يك متغير مستقل برونزا است. اين متغير بر بازاريابي محتوايي، تعامل با مصرف‌كنندگان و آميخته بازاريابي ديجيتال تأثير دارد. اين سه متغير نيز به نوبه خود بر شخصي‌سازي تأثير مي‌گذارند.‌ در نهايت متغير شخصي‌سازي نيز بر برندسازي ديجيتال به عنوان متغير وابسته مدل تأثير مي‌گذارد.

Internet businesses are the dominant model of the way of doing business in today's era, and considering the competitive environment of this field, branding is undoubtedly the key to achieving differentiation and gaining a competitive advantage in this field. The main goal of this research is to provide a digital marketing model for branding internet businesses. The upcoming study is a fundamental research based on deductive-inductive reasoning and using a mixed qualitative-quantitative approach. In the qualitative part of the research, a fuzzy Delphi questionnaire with a 7-point scale and a researcher-made questionnaire with a 5-point Likert scale were used. The statistical population in the qualitative sections consisted of 10 qualified experts who were selected using the purposeful and non-probability sampling method and in-depth and semi-structured interviews were conducted with them. In the quantitative part of the research, the fuzzy Delphi technique was used to screen the obtained indicators, then the structural-interpretive modeling method was used to identify the causal relationships between the main categories of the research, and by using structural equation modeling and LISREL software, the model was presented. Has been validated. The statistical population of the quantitative part for validating the final model included 393 managers of online business companies in the country. In total, the obtained model consists of 5 main categories including digital marketing strategy, personalization, content marketing, interaction with consumers and digital marketing mix. Based on the results, it was shown that the digital marketing strategy is the most fundamental element of the model and is an exogenous independent variable. This variable affects content marketing, consumer engagement, and the digital marketing mix. These three variables in turn affect personalization. Finally, the personalization variable also affects digital branding as a dependent variable of the model.