عنوان مقاله :
نقش اتاق پرو (اتاق تعويض لباس) فروشگاه‌ها در مراكز خريد تهران بر به ياد آوردن تجارب خريد: رويكرد تركيبي
عنوان به زبان ديگر :
The Role of Store’s Fitting Room (Clothes Changing Room) at Tehran Shopping Centers on Recall Shopping Experiences: Mixed Method Approach
پديد آورندگان :
نجفي، كبري دانشگاه آزاد اسلامي واحد قزوين، قزوين، ايران , حيدرزاده، كامبيز دانشگاه آزاد اسلامي واحد علوم و تحقيقات - گروه مديريت بازرگاني، تهران، ايران , خون سياوش، محسن دانشگاه آزاد اسلامي واحد قزوين - گروه رياضي، قزوين، ايران
كليدواژه :
نوع اتاق پرو , واكنش‌هاي هيجاني و رفتاري , تجربه مشتري , ارزيابي مشتري
چكيده فارسي :
هدف پژوهش: پژوهش با هدف بررسي تأثير اتاق پرو فروشگاه‌ها در مراكز خريد بر واكنش‌هاي رفتاري و هيجاني است.
روش پژوهش: پژوهش بر اساس رويكرد تركيبي انجام شده است. ابتدا با استفاده از روش كيفي و پارادايم پديدارشناسي به بررسي امكانات مورد نياز اتاق پرو و رابطه آن‌ها با واكنش‌هاي رفتاري و هيجاني، در جامعه زنان نسل واي پنج فروشگاه بزرگ شهر تهران پرداخته شده، سپس مطالعه كمي - تجربي با طرح عاملي 2×2 و بر اساس پرسش‌نامه مبتني بر سناريو اجرا شده است. مطالعه كيفي با 16 مشاركت‌كننده و انجام مصاحبه نيمه ساختار يافته و مطالعه كمي - تجربي با 240 نفر از مشتريان اجرا و شواهد مطالعه كيفي با كدگذاري مصاحبه‌ها و داده‌هاي كمي با تحليل واريانس دو سويه و رگرسيون فرآيندي تجزيه و تحليل شده است.
يافته‌هاي پژوهش: در بخش كيفي مقوله‌هاي تسهيلاتي، بهداشتي، ساختاري، اساسي، واكنش‌هاي هيجاني و رفتاري مثبت و منفي، ارزيابي درست از محصولات شناسايي شده است. در بخش كمي - تجربي، از اثرات اصلي و متقابل متغيرهاي مستقل نوع اتاق پرو و ارزيابي مشتري از اتاق پرو بر واكنش هيجاني و رفتاري به صورت معنادار حمايت شده است.
نتيجه‌گيري: امكانات اتاق پرو محركي مهم در فرآيند تصميم‌گيري خريد پوشاك است كه مناسب بودن امكانات آن باعث پيامدهاي هيجاني و رفتاري مثبت مي‌شود. ارزيابي مشتري از اتاق پرو ضمن تأثير بر واكنش‌هاي هيجاني و رفتاري، تأثير امكانات اتاق پرو بر واكنش‌ها را تعديل مي‌كند. بنابراين توجه به امكانات اتاق پرو و نيازها و خواسته‌هاي مشتريان مي‌تواند نتايج مثبت براي فروشگاه ايجاد نمايد.
چكيده لاتين :
Research purpose: Purpose of the study was to investigate the effect of fitting rooms in Shopping centers in behavioral and emotional response.
Research Method: The research is based on a blinded approach. First, using qualitative method and phenomenology paradigm, requirements of being fitting rooms and their relationship with behavioral and emotional reactions were investigated in the Y’s generation of women and five major stores in Tehran, then a quantitative experimental study with 2 ×2 factorial design based on a scenario- based questionnaire was conducted. Qualitative study with 16 participants and conducting Semi-structured interviews and quantitative empirical study with 240 costumers were conducted and qualitative evidence was analyzed by coding interviews and qualitative data with two way ANOVA and regression analysis.
Results: In the qualitative section of the categories of facilities, health, Structural and basic and positive and negative emotional and behavioral actions, and proper assessment of the products was identified. In the qualitative- empirical part, the main and interactive effects of independent variables of types of fitting room and customer’s evaluation of fitting room on the emotional and behavioral response are significantly supported.
Conclusion: Fitting room’s facilities are important stimulus to the decision – making process of buying clothes which suitability of their facilities has positive emotional and behavioral implications. The customer’s assessment of fitting room modifies impact of emotional and behavioral response, and impact of fitting rooms’ facilities on responses. So, paying attention to the possibilities of fitting room can create positive results for the store.
عنوان نشريه :
مديريت بازاريابي
