طراحي و اعتبارسنجي مدل بازاريابي الكترونيك در صنعت گردشگري (مورد مطالعه: استان يزد)

با توجه به اهميت به‌كارگيري بازاريابي الكترونيك براي معرفي جاذبه‌ها و با توجه به پتانسيل بالاي گردشگري استان يزد، اين مقاله با هدف طراحي و اعتبارسنجي مدل بازاريابي الكترونيك در صنعت گردشگري استان يزد انجام شدهاست.پژوهـش حاضر، بـا رويكـرد آميختـه و بـه روش تركيبـي يـا ميكـس متـد انجـام شـده اسـت.در اين پژوهش،با بهره‌گيري از روش تحقيق تحليل تماتيك و انجام مصاحبه با چهاردهنفر از خبرگان صنعت گردشگري استان، عوامل مؤثر در بازاريابي الكترونيك در صنعت گردشگري استان يزد شناسايي و دسته‌بندي مي‌شوند.نتايج مصاحبه‌ها با روش تحليل مضمون تجزيه‌وتحليل و بخش كمّيبامدل‌سازي معادلات ساختاري آزمون شدند.با انجام كدگذاري اوليه در كدگذاري باز، درمجموع 679 كد شناسايي شدندكه با غربالگري كدهاي اوليه به 56 مفهوم رسيدند و در قالب 12 مقولۀ اصلي در كدگذاري متمركز طبقه‌بندي شدند كه عبارت‌اند از:زيرساخت فنّاورانه، برنامه‌ريزي راهبردي، فراگيري تجارت الكترونيكي، پتانسيل بالاي گردشگري استان، اهميت ارائۀ اطلاعات گردشگري، بازاريابي الكترونيكي، شناخت جاذبه‌هاي گردشگري، برندسازي، كاهش هزينۀ دسترسي به بازار هدف، رشد و رونق گردشگري، اشتغال‌زايي، وافزايش توان رقابتي. نتايج حاصل از مدل‌سازي معادلۀ ساختاري نشان داد كه اثر همۀمتغيرهاي مستقل برتوسعۀ بازاريابي الكترونيكي در صنعت گردشگري استان يزد مثبت و معنادار بوده است. درنتيجه مدل حاصل از اين پژوهش، مي‌تواند در توسعۀبازاريابي الكترونيك در صنعت گردشگري كشور كارآمد باشد. همچنين شاخص‌هاي به‌دست‌آمده به پژوهشگران و سياست‌گذاران در اجرايي‌كردن بازاريابي الكترونيك در صنعت گردشگري ياري خواهد رساند.