طراحي مدل كج‌رفتاري ناشي از سوگيري‌هاي ذهني مشتريان در صنعت مالي؛ مطالعۀ موردي: مشتريان بانك و بورس

هدف اصلي پژوهش حاضر، شناسايي و بررسي كج‌رفتاري‌هاي مشتريان درنتيجۀ سوگيري‌هاي ذهني مؤثر بر آنها درزمينۀ سرمايه‌گذاري (در بانك و بورس) است كه براساس مطالعات موجود و واقعيت بازار سرمايه اهميت زيادي در مسير توسعۀ اقتصادي كشور دارد. اين پژوهش به‌روش آميخته (كيفي و كمّي) انجام شده است. پس از مطالعه و گردآوري مصاديق كج‌رفتاري و سوگيري‌هاي ذهني مؤثر بر كج‌رفتاري مشتريان و سرمايه‌گذاران ازطريق منابع علمي و انجام مصاحبه‌هاي عميق نيمه‌ساختاريافته با 17 صاحب‌نظر و تحليل آن به‌شيوۀ تحليل مضمون، پرسشنامه‌ها بين مشتريان خدمات سرمايه‌گذاري (بانك و بورس) توزيع و جمع‌آوري شد كه ازطريق تحليل عاملي‌اكتشافي و با كمك نرم‌افزارهاي SPSS 22 و AMOS 24 داده‌هاي جمع‌آوري‌شده (384 پرسشنامه) تحليل شد. به‌عبارت ديگر، پس از تعيين مصاديق كج‌رفتاري مشتريان با كمك خبرگان، سوگيري‌هاي ذهني كه به وقوع اين كج‌رفتاري‌ها در حوزۀ خدمات سرمايه‌گذاري منجر مي‌شود، شناسايي و مطالعه و دسته‌بندي شدند. نتايج پژوهش حاضر حاكي از وجود 3 دسته سوگيري ذهني در بين مشتريان صنعت خدمات مالي است كه گروه جديدي از عوامل با عنوان «سوگيري‌هاي ارزشي يا اعتقادي» در اين پژوهش براي نخستين بار كشف و بررسي شد. به‌طور كلي، در اين پژوهش علاوه‌بر شناسايي 5 نوع كج‌رفتاري در بين مشتريان، همۀ سوگيري‌هاي ذهني مشتريان خدمات مالي (بورس و بانك) در سه گروهِ سوگيري‌هاي قضاوتي يا شناختي، سوگيري‌هاي حسي يا ترجيحي و سوگيري‌هاي ارزشي يا اعتقادي دسته‌بندي شدند.